2025-06-18
ORVESTO Konsument utvecklas i vanlig ordning kontinuerligt för att svara på de frågor som dagens marknadsförare, kommunikatörer och affärsutvecklare har. I årets första undersökning har mängder av förändringar genomförts.
Under 2024 och 2025 har flera svenska streamingtjänster genomgått en tydlig prisstrategisk förändring. För att möta konsumenternas ökade priskänslighet och konkurrensen på marknaden har flera aktörer infört så kallade HVOD-modeller (Hybrid Video on Demand), där abonnemang erbjuds till ett lägre pris i utbyte mot att användaren ser reklam, något vi redan berörde i vårt nyhetsbrev för 2024:1 med bland annat ny data kring inställningen till reklam i play-/streamingtjänster. Då rapporterade vi att 74 % av befolkningen uppgav att de var mycket eller ganska negativa till reklam på streamingplattformar. Ett år senare visar resultaten från 25:1 att denna inställning är fortsatt stabil – 75 % av allmänheten har fortfarande en negativ syn på reklam i dessa sammanhang. Samtidigt har tjänster som t.ex. HBO Max, Disney+ och Viaplay alla lanserat billigare abonnemangsalternativ med reklam.
För att ännu bättre kunna analysera det nya streaminglandskapet i Sverige har en rad förändringar och utökade frågor lagts till i ORVESTO Konsument 2025:1.
Baserat på vilka streamingtjänster de svarande i undersökningen anger att de har tillgång till i hushållet följer vi numera upp med följdfrågor om abonnemanget är med eller utan reklam i de fall streamingaktören erbjuder dessa abonnemangstyper.
I årets första mätning ser vi att HBO Max och Disney+ är de streamingtjänster som har högst andel reklamfria abonnemang, 65% respektive 71%. Vi noterar också att det är en relativt stor andel av befolkningen som är osäkra på vilken typ av abonnemang de har. Detta kan delvis förklaras av att streamingabonnemang med reklam fortfarande är ett relativt nytt fenomen för många hushåll. Gränsdragningen mellan olika abonnemangsformer är inte alltid tydlig, särskilt när det gäller vad som räknas som reklam. Många användare upplever till exempel trailers och puffar för andra program på samma plattform – som visas före eller under ett program – men är osäkra på om detta klassas som reklam. Denna osäkerhet kan påverka hur abonnemangstyperna uppfattas.
Det ska bli spännande att följa utvecklingen kring dessa frågor i kommande omgångar av ORVESTO Konsument.
I takt med att hushållens kostnadsmedvetenhet ökar och konkurrensen mellan streamingtjänsterna hårdnar, blir det alltmer intressant att förstå hur konsumenterna planerar att agera framöver gällande sina abonnemang. Två särskilt relevanta indikatorer i detta sammanhang är dels viljan att avsluta befintliga abonnemang, dels benägenheten att teckna nya.
I senaste ORVESTO Konsument omgången har vi lagt till två nya värderingspåståenden; "Jag tror att jag/vi kommer att avsluta någon av de play/streamingtjänster jag/vi har idag inom de närmaste 3 månaderna" och "Jag tror att jag/vi kommer att skaffa ytterligare en play/streamingtjänst inom de närmaste 3 månaderna". Båda ger en fingervisning om hur användarna väger kostnad mot innehåll, och hur lojaliteten till olika tjänster påverkas av utbud, prisstrategier och tekniska begränsningar som exempelvis kontodelningsregler.
De yngsta visar högst benägenhet att avsluta någon av de play/streamingtjänster de har inom 3 månader: 35–44 år (36,8 % instämmer något eller helt och hållet) och 25–34 år (35,2 %). Att de unga vuxna är mer benägna att omvärdera sina abonnemang kan bero på en ökad priskänslighet men även större vana att byta tjänster eller delning av abonnemang.
Äldre är mer stabila i sina val, kanske på grund av vanor eller lägre digital flexibilitet.
Analyserar vi påståendet utifrån hur många play/streamingtjänster man har tillgång till i hushållet ser vi att benägenheten att avsluta en tjänst ökar med antalet tjänster, men planar ut vid 4–5 tjänster.
Liknande tendenser ser vi bland de yngre åldersgrupperna när vi analyserar påståendet ”Jag tror att jag/vi kommer att skaffa ytterligare en play/streamingtjänst inom de närmaste 3 månaderna” – 25-34 åringar är mest benägna och nyfikna på nytt innehåll (13,6%) och 35-44 åringarna ligger på liknande nivå (12,8%). Dessa grupper har sannolikt också större kännedom om nya tjänster.
Tittar vi på påståendet utifrån hur många play/streamingtjänster man har i hushållet ser vi att intresset för att lägga till fler tjänster är störst bland dem som redan har 4–6 tjänster, vilket kan tyda på ett starkt intresse för innehåll snarare än kostnadsbegränsningar.
Sedan tidigare har vi även flera värderingspåståenden i ORVESTO Konsument kring just konsumenternas inställning till play- och streamingtjänster som går att följa både över tid och analysera i specifika målgrupper. Till exempel påståendet ”Det är värt att betala extra för innehåll på play/streamingtjänster” där vi ser en tydlig trend: ju fler streamingtjänster ett hushåll har, desto mer benägna är de att tycka att det är värt att betala extra för innehåll.
I ORVESTO Konsument 2025:1 kan vi bland annat se att 84% av befolkningen har tillgång till minst 1 streamingtjänst i hushållet genom inlogg och 33% har tillgång till 4 streamingtjänster eller fler.
Majoriteten av hushållen har 2–3 streamingtjänster, särskilt vanligt bland personer i åldrarna 25–54 år (42 %) medan de som har 4-5 tjänster är vanligast i åldersgruppen 25-44 år.
Att dela streamingabonnemang mellan hushåll har länge varit en relativt vanlig företeelse i Sverige, särskilt bland familjemedlemmar och vänner. Men under senare tid har flera stora aktörer börjat sätta tydliga gränser för detta beteende genom tekniska lösningar och nya användarvillkor där man försöker förhindra att flera hushåll använder samma konto utan att betala extra.
I ORVESTO Konsument 2025:1 ser vi att av de som har tillgång till streamingtjänster i hushållet är det 27% som delar abonnemang med annat hushåll för minst ett abonnemang. Det är avsevärt mer vanligt med abonnemangsdelning bland unga - 47 % av 25–34-åringar och 38 % av 16–24-åringar delar konto med andra hushåll. Bland äldre (55 år och uppåt) är det betydligt ovanligare – endast cirka 12–20 % delar konto och över 70 % av personer i åldern 55–80 år delar inte sina konton alls.
När vi tittar på innehåll från play- och streamingtjänster är det inte bara vad vi tittar på som är intressant – utan också hur vi tittar. Valet av skärm, oavsett om det är mobil, surfplatta, dator eller TV, påverkar både tittarupplevelsen och användarbeteendet. Därför är det relevant att följa hur skärmanvändningen utvecklas i takt med att streaming blir en alltmer integrerad del av vardagen. I årets första mätning har vi även adderat en fråga kring hur ofta man tittar på innehåll från play-/streamingtjänster på olika skärmar.
TV-apparaten är fortfarande den skärm som är mest vanlig och används dagligen eller flera gånger per dag för att titta på streamat innehåll, 51% av befolkningen gör detta och särskilt bland äldre generationer är detta vanligt. Samtidigt ser vi att daglig användning är vanligast bland Generation X (55,3%) och Millennials (58,2%), vilket visar att traditionell TV fortfarande är stark i dessa grupper. Baby Boomers har också hög daglig användning (48,6%), men Generation Z sticker ut med en betydligt lägre andel (31,2%) och högst andel som aldrig använder TV (20,6%).
Generation Z är den mest frekventa mobilanvändaren: 9,9% tittar flera gånger per dag, och 15,2% dagligen. Baby Boomers använder mobilen minst: över hälften (54,5%) tittar aldrig på rörlig bild via mobil. Användningen ökar tydligt ju yngre generationen är, vilket tyder på ett skifte mot mer flexibla och personliga enheter.
Surfplatta är den skärm som har störst andel aldrig-användare för detta ändamål (66%) och är minst populär bland alla generationer, särskilt bland Generation Z där 76,5% aldrig använder den för att se på streaming vilket kan tyda på att den inte längre är en primär enhet för mediekonsumtion.
Generation Z använder datorn mest frekvent: 12,9% dagligen och 4,5% flera gånger per dag medan Baby Boomers har högst andel som aldrig använder datorn för detta ändamål (62,8%).
Det finns idag många olika sätt att söka information inför till exempel en kommande dagsutflykt i Stockholms skärgård, en studentpresent, rekommendationer för de senaste hälsoråden eller tips för privat fondsparande.
Att ”googla” vet vi är det absolut vanligaste sättet idag att tillförskaffa sig information om, ja i stort sett det mesta. Men vilka andra kanaler använder sig människor av för att söka information när de till exempel ska göra något av det ovan nämnda? Detta undersöker en ny fråga i ORVESTO Konsument 2025:1 som bland annat kan användas som vägledning kring var vi som marknadsförare bör rikta vår uppmärksamhet när vi vill nå målgrupper inom vår specifika produkt/tjänstekategorier; hälso-/tränings och kostråd, nyheter, skönhetsprodukter, serier/filmer, kläder, semesterresemål, tips på dagsutflykt/resa, presenter/gåvor, privatekonomiska råd, teknikprodukter. Dessa kategorier kan komma att utvecklas ytterligare under kommande undersökningar.
Vilken målgrupp det handlar om är avgörande för var vi helst går först för att inhämta information, men också vilken typ av kategori vi frågar om spelar in för de olika informationskanalerna. Påverkan från andra människor vet vi har oerhört stark inverkan när vi ska fatta beslut, särskilt om det gäller råd från familj/vänner/bekanta som är nära. Utflykter, privatekonomiska råd, och när vi ska boka semester är exempel på aktiviteter då vi gärna vänder vi oss gärna till vår närmaste krets för råd, men vi går även direkt till relevant hemsida för att inhämta informationen vi efterfrågar.
I student- och bröllopstider där vi befinner oss nu är kategorin ”Presenter/Gåvor” kanske lite extra intressant att titta på. Även i den här kategorin kan vi konstatera familj/vänner/bekantas stora betydelse för information innan köp. För Generation Z är sociala medier många gånger den informationskälla man går till allra först, dvs till och med innan man ”googlar” och det är därmed en extremt viktig källa vid många köpbeslut för målgruppen. Sociala medier vet vi är en stor källa för att hämta information, på både gott och ibland ont. Här konsumeras mycket nyheter i framför allt yngre grupper men är även en stor källa till information för andra kategorier som träning/kostråd, skönhetsprodukter, kläder och filmer/serier.
AI-verktyg är fortfarande en försvinnande liten källa till förstahandsinformation, men vi ser en tendens till att den är något mer utbredd i yngre målgrupper. En mycket intressant aspekt att fortsätta följa.
Förståelse för olika informationskanaler/ touchpoints är naturligtvis viktigt eftersom det hjälper företag att optimera kundresor och att förbättra varumärkesupplevelsen för målgrupper/kunder i flera kanaler som är relevanta för olika målgrupper. I ORVESTO Konsument har vi sedan tidigare en större fråga kopplad till touchpoints för flera olika plattformar, läs gärna mer om den frågan i ett tidigare nyhetsbrev. Den nya frågan skiljer sig mot den tidigare befintliga frågan om touchpoints då den har en tydligare inriktning mot digitala kanaler på en mer generell nivå samt kategorierna är inte nödvändigtvis produkter utan mer fokuserad på var man inhämtar information. Analyser av människors köpresa rekommenderas att göras tillsammans med andra frågor, till exempel den traditionella touchpointsfrågan.
Svenskarna gillar högtider och att uppmärksamma speciella årsdagar. Och det är de mest traditionella högtiderna som Jul, Påsk och Midsommarafton som är de högtider som vi svenskar uppskattar allra mest. Över 70 % av svenskarna anser att Jul är en mycket betydelsefull högtid för dem. Jul som högtid är betydelsefullt oavsett ålder men yngre målgrupper som Millenials och Generation Z anser att Julen är mest betydelsefull av alla åldersgrupper. Och det är framför allt dessa målgrupper som verkar uppskatta de högtider vi har frågat om allra mest. För Generation Z är det egentligen bara Nationaldagen och Påskfirande där graden av betydelse är underindexerad i jämförelse med genomsnittet.
Halloween, Black Friday och Alla hjärtans dag är alla exempel på kommersiella dagar som har blivit populära i många delar av världen, inklusive Sverige. Dessa mer moderna kommersiella ”högtider” som vi uppmärksammar årligen är det tydligt yngre personer som uppskattar allra mest. Det gäller även firande som involverar en själv till exempel födelsedagar som verkar bli mindre betydelsefulla ju äldre vi blir. Samma sak gäller egen bröllopsdag/årsdagar som blir mindre betydelsefullt ju äldre vi blir.
Livshändelser är de viktiga och ofta minnesvärda ögonblicken som formar framtiden och våra liv. De kan vara kopplade till både positiva och negativa minnen och inkluderar allt från första barnet (eller barnbarnet) som föds, ta studenten/examen efter många år i skolbänken, giftermål, sälja hus, byta jobb, skilsmässa, pensionering med mera. Dessa händelser kan givetvis påverka målgrupper i form av konsumtion, boendesituation, prioritering av ledig tid med mera. Genom att analysera dessa livshändelser kan vi bättre förstå målgrupper och de beslut som tas.
I 2025:1 har vi lagt till en ny fråga om livshändelser som ligger människor nära i tiden, både kommande (inom 12 månader) och de som man nyligen har gått igenom (senaste 12 månaderna). Livshändelser är ofta kopplade till ålder men de flesta stora milstolpar kan faktiskt även inträffa i många olika skeden i livet vilket gör dessa intressanta att analysera just i det avseendet.
Vår och försommar brukar vara lika med förlovningarnas och bröllopens tid. 298 000 svenskar planerar att förlova sig det närmaste 12 månaderna och 231 000 svenskar planerar att gifta sig. De allra flesta av dessa ingår i ålderssegmentet Millenialls men även yngre och äldre. Och om man inte själv ska gifta sig så har 181 000 svenskar barn som planerar att gifta sig inom närmaste året. Använd ORVESTO 2025:1 för att analysera ett 10-tal olika livshändelser som ligger i tiden för dina målgrupper.
Second hand-marknaden har varit på stor uppgång de senaste åren och förväntas fortsätta växa ännu mer inom kommande år. Second hand har under de senaste åren gått från att kanske innebära lite skam och ekonomiska svårigheter till att bli mer accepterat och idag till och med lite glammigt. Enligt Svensk Handel förväntas second hand utgöra närmare 20% procent av modehandeln om 10 år.
Enligt ORVESTO har ungefär 40% av svenskarna köpt något på second hand det senaste året och nästan lika många har sålt något. Nu mäter vi ytterligare fler butiker/plattformar inom second hand-marknaden, sammantaget finns dessa varumärken tillgängliga i 25:1 för analyser av köp, besök i butik online/offline, kundklubb; Arkivet, Blocket, Marketplace, Myrorna, Röda Korset, Sellpy, Stadsmissionen, Tradera, Vinted.
Sverige ”rullar in” i semestertider, och för allt fler innebär det att ge sig ut på vägarna med elbil. Med närmare 700 000 laddbara fordon i landet (ca 10% av befolkningen anger att de har en elbil i senaste omgången av ORVESTO Konsument) - har elbilen blivit en självklar del av sommarens äventyr. Men hur ser det egentligen ut med laddmöjligheterna när vi lämnar vardagen och den egna laddstolpen bakom oss? Under högsäsong ökar trycket på de publika laddstationerna, särskilt längs de stora semesterstråken. Många elbilsägare planerar därför sina resor noggrant – med koll på laddkartor, appar och alternativa rutter. Samtidigt byggs nätet av snabbladdare ut i snabb takt, och nya stationer dyker upp även i mindre orter och längs landsvägarna.
I senaste ORVESTO Konsument 25:1 har vi frågat befolkningen hur ofta de laddar elbil och när de gör det via publika laddstationer - vilka använder man då? Resultatet visar att Circle K Charge är den mest använda publika laddoperatören i Sverige – hela 43% av elbilsinnehavarna uppger att de laddar där minst någon gång per år. Även Tesla Supercharger (37 %) och Vattenfall InCharge (31 %) är populära val. Andra aktörer som OKQ8, Ionity och Recharge har också en stark närvaro, medan mindre nätverk som Milepost och St1 Charge används mer sällan.
Circle K Charge är också populärast i de flesta regioner, särskilt i mellanstora och stora kommuner. Tesla Supercharger har också en jämn och hög användning över hela landet – från storstäder till mindre orter.”Annan publik laddstation” är särskilt viktig i mindre kommuner, vilket kan tyda på att lokala aktörer fyller viktiga behov där de stora kedjorna inte är lika närvarande.
Sedan tidigare följer vi också självklart användningsfrekvensen på olika bensintationer i ORVESTO Konsument. Circle K, Ingo, Okq8, Preem, Shell, St1, Tanka och Qstar finns alla med i undersökningen och det finns oändliga möjligheter att vidare analysera dessa målgrupper som tankar och/eller laddar sina bilar för att ta reda på mer om vad som utmärker dem.
Övriga nya frågor och varumärken 25:1
Nya varumärken inom Market Monitor - kemtek:
Sammanfattningsvis – i takt med att konsumentbeteenden förändras, fortsätter vi att utveckla undersökningen för att bättre spegla den dynamiska och komplexa verklighet i vilken medier och kommunikation verkar.
Här hittar du räckviddsutveckling samt räckviddsrapport för ORVESTO Konsument 2025:1.
Hör av dig till oss på sesamesupport@kantarsifo.com om du vill veta mer.
Prenumerera och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg från alla våra expertområden att läsa på vår webbplats!
Ja, jag vill prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg från alla expertområden.
Genom att klicka på "Prenumerera" godkänner jag Integritetspolicy
Vasagatan 11, 111 20 Stockholm
Kantar Sifo, 114 78 Stockholm
tel: 08-507 420 00, mail: info@kantarsifo.com
