You are here

2019-05-08

Hållbar kommunikation - Eller konsten att visualisera en idévärld.

Innan vi sätter upp mål och strategier i vårt varumärkesbyggande kanske vi borde fråga oss vad vi lägger för värden i begreppet natur... Att sätta upp mål för hållbarhet och kommunicera dem utifrån varumärkets tonalitet är inte helt enkelt. När det handlar om miljö och klimat är det lätt att hamna i nyhetsjournalistikens problematiserande retorik eller att bildvalen refererar till en alltför idealiserad eller romantiserad bild av vad begreppet natur egentligen innebär. Det är lätt att uttrycka en natursyn som kopplar bort mänsklig närvaro snarare än att motivera ekologisk medvetenhet. Genom att lyfta fram relation snarare än naturens funktion kan vi kommunicera en idévärld som på längre sikt är ekologisk hållbar.

Carl Von Linné menade att Ekologi är naturens Ekonomi. Han kartlade växter och arter i system och funktioner vilket i sin tur visade sig vara ett ekonomisk lönsamt system. Många förstod att det gick att skapa lönsamhet på både kunskap kring arter och växter men även på naturens funktioner. Kunskapsrevolutionen tillsammans med industrialisering och urbanisering resulterade i att vi på sikt skapade nya sätt att förhålla oss till natur, vilket i sin tur var början på ett växande gap mellan kulturbegreppet och naturbegreppet. Begreppet natur refererar allt oftast till en värld bortkopplad från människan något objektifierat som går att manipulera och kontrollera, en konsekvens Linné säkert inte var beredd på när han satte igång att sprida sitt livsprojekt. Det här kanske låter abstrakt men livsstil och mediaflöden skapar en lins som vi ser världen igenom och blir vår dagliga verklighet som sällan ifrågasätts. Med det i åtanke kan vi använda kommunikation för att främja ekologisk hållbarhet.

FN´s klimatmål är något som företag, myndigheter och organisationer mer eller mindre behöver förhålla sig till oavsett ambition och kärnvärden. Vilket kan vara en bidragande faktor i att ekologisk hållbarhet är inte längre ses som något sekundärt utan prioriteras i många nystartade företag. Ett bra exempel skulle kunna vara Oatly som brutit mark på mejeriarenan och tagit marknadsandelar genom att sätta ekologisk hållbarhet högst på agendan som företagets kärnvärde och största drivkraft. Inte bara genom idé och produkt utan som fundamental ideologiskt grund i alla kommunikativa enheter.

Högre krav ställs på företag att de inte bara kan vara delar i verksamheten som handlar om medveten produktion, utan tanken om ekologisk hållbarhet ska helst genomsyra hela organisationen från personer som arbetar med varumärket till publicitetsinnehåll och produktion. Ur ett anställningsperspektiv får ekologisk hållbarhet ett allt högre värde, nyutexaminerade talanger vill jobba för ärliga, genomtänkta bolag som drivs av så kallade ”aktivistledare”, VD ar som drivs av genuint engagemang för hållbarhet får rekrytera de mest kompetenta medarbetarna som vidare blir de bästa ambassadörerna. Ett framgångsrikt barnklädesföretag som gått i bräschen i hållbarhetens namn är Barnklädesföretaget Mini Rodini. Där varje del noga utvärderas i allt från tyger, produktionsförhållanden till medarbetarens moral och ideal.

Att det gick att sätta spår och påverka även nyheternas agenda fick vi se våren 2019 genom initiativet Friday for Future, där skolstrejkar varje fredag blivit ett sätt att påpeka de vuxnas brist på ekologisk medvetenhet. Men kring middagsborden råder fortfarande tudelade meningar om vad ekologisk hållbarhet är vilket gör det än mer komplicerat för marknadsförare att kommunicera företagets insatser och engagemang. Informationsflödena har nog aldrig varit så splittrade som nu, kanske än mer splittrade än den enskilda människans känslomässiga behov. Vi känner kanske igen oss när vi desperat försöker välja bland syltburkarna i speceriaffären, ett beslut som borde vara så enkelt skulle nu kunna bli till en existentiell fråga när varumärkena misslyckas tilltala våra känslomässiga behov och förnuftet börjar kicka in, vilket gör oss utmattade och irriterade för att det helt enkelt finns viktigare saker och lägga sin tid på än att välja varumärke på sylt. Så om vi kokar ned lingonen till konkreta förslag på hur varumärken kan kommunicera sitt ekologiskt hållbara engagemang, följer härmed exempel.

1.                   Det första exemplet hämtar vi från de mest hängivna klimatkrigarna som jobbar för att bryta väg och strida för både förändring och naturens rättigheter. Här handlar det om att uttrycka sitt engagemang genom att bryta normer och visa att man inte räds för utmaning och konkurrens. Greenpeace skulle kunna vara ett av de mest självklara exemplen, där man kommunicerar genom berättelser om individuellt hjältemod, och insatser som refererar till legender som David och Goliat. Andra varumärken som anammat den fysiskt hårda retoriken i sin kommunikation utnyttjar punkens och gatukonstens estetik där tanken är att konfrontera och bråka med etablerade normer.

2.                   Motsatsen till den här typen av kommunikation handlar snarare om att engagera med försiktighet och uttrycka stabilitet och lugn. Det kan handla om att visuellt referera till nostalgi och närheten till det naturligt genuina. Matentreprenören Renée Voltaire uttrycker det fint med att säga ” Vi vill förändra världen med kniv och gaffel” och ” inspirera till en miljösnäll vardag genom att äta mer grön mat”. Det här sättet att profilera sitt engagemang anammar ofta naturreferenser i kommunikation, i material, illustrationer och fotografi. Och väljer gärna ett melankoliskt, romantiskt eller retrospektivt bildmanér. Obehandlade material har förmågan att uttrycka ärlighet och skörhet vilket även stärker känslan av autenticitet, för här gäller det att i så hög grad som möjligt tilltala behovet av att låta sig vägledas genom trovärdighet och ärlighet. Behovet av en hjälpande hand som visar vägen med små steg utan att överraskningar uppstår eller att stora förändringar påverkar det dagliga livet.

3.                   Det tredje rådet handlar om att tilltala behov av rationalitet och förnuft. Allt som kommuniceras behöver ha en stabil grund och eftertanke. Detta ställer krav på autenticitet och faktabaserade argument vilket kan uttryckas i bilder som är förankrade i verkliga miljöer och är producerade i dokumentär stil. Stärk kommunikationsinsatser med förtroliga referenser, citat och intervjuer med flera perspektiv. Använd länkar i digitala miljöer för att signalera användarkontroll och se till att all information har sin funktionella plats i helheten. Vare sig det gäller fysiska möten eller digitalt så som layout, webb eller artikel, var noga med att ange tid, plats och källa på argument. Fokusera på att kommunicera syfte, strategi och mål snarare än individuell prestige eller gemenskap. T ex är det fördelaktigt att engagera publiker genom att erbjuda kunskapsbaser och tillgång till nätverk. Aktiviteter och kommunikation behöver uttrycka utrymme för egenkontroll, men det allra viktigaste kanske är att vara transparent och ärligt uppriktig i allt som kommuniceras.

4.                   Ett fjärde exempel handlar om att kommunicera och engagera med glädje och gemenskap. Naturskyddsföreningen är en organisation som är bra på att sprida kunskap och engagera medlemmar konkret och syftesdrivet, med tillgängliga förändringar i vardagen. Tanken här är att förmedla att vi kan skapa ett hållbart samhälle tillsammans, om alla är med på tåget blir det roligare. Visuellt kan dagsljus, klara färger och böljande former skapa känslan av optimism och framåtanda. Problemformuleringar får inte vara för komplicerade eller kännas oövervinneliga utan här framhävs en retorik fylld med möjligheter.

Eftersom du har läst så här långt är du säkert intresserad av att veta mer. Den 4:e september håller vi ett seminarium i ekologisk hållbarhetskommunikation. Klicka här för att läsa mer.

Semiotik är en metod för att analysera all typ av kommunikation. Med en analys av er historia och kontext, vad det är ni sysslar med och vad ni vill förmedla om ert engagemang och ekologiskt hållbara initiativ, kan vi hjälpa dig att förmedla rätt värden i just er tonalitet.

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation!

Prenumerera och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg att läsa på vår webbplats.

Hanna Stolpe

Semiotician

076-5362215

Semiotiker och utbildad inom medie- och kommunikationsvetenskap. Inriktad på kvalitativ bild och textanalys. Specialintresse: idéhistoria och kultur.

Share Image: 
Hållbar kommunikation