Bygga brand equity: finns det ett recept för mediaeffektivitet?

I serien om Brand Equity kommer vi nu till det viktiga tillskott som medievalet kan ge i varumärkesbyggandet.

Vår studie Media Reactions 2020 visar att annonsörer är mindre säkra än någonsin på att de har rätt mix mellan sina medieinvesteringar. Studien visade att 51 % av marknadscheferna säger att de är osäkra på att de har rätt mediemix (en ökning från 44 % 2019).

Att hitta rätt kombination av medier för att optimera ROI och uppnå sina varumärkesmål är en utmaning, men när vi studerar Kantars CrossMedia-databas hittar vi tydlig vägledning om vilken kanalmix som fungerar bäst för olika typer av mål.

För att få en indikation på vad som är optimal mediemix och för att förstå vilka kanalsynergier som samverkar för att uppfylla specifika varumärkesmål, har Saïd Business School (Oxford University) gjort den största akademiska studien någonsin om medieeffektivitet. Studien baserades på en analys av Kantars CrossMedia-databas. Analysen omfattade 1 105 multimediakampanjer (inklusive köpt, ägd och förtjänad media) för 557 varumärken i 51 olika länder.

Analysens syfte var att förstå hur framgångsrika annonsörer är på att bygga varumärken med hjälp av sin nuvarande mediemix, baserat på fyra nyckeltal för varumärket: awareness, association, consideration och motivation. Analysen undersökte sammansättningen av medier som används för varje kampanj och bedömde effektiviteten i dessa kampanjer baserat på målet med kampanjen.

Inför analysen grupperades kampanjerna i nio olika typkampanjer, baserat på vilket huvudmedia och komplementmedia som valts.

Två tredjedelar av kampanjerna (65 %) är kampanjer där det finns ett tydligt dominerande huvudmedia. Resten (ca 30%) har en bredare mediamix. I åtta av de nio typkampanjerna är TV den dominerande kanalen och används i kombination med andra större eller mindre kanaler.

Analysen visade att varumärkeskampanjerna i genomsnitt kunde ha varit 2,6 gånger mer effektiv med en annan fördelning av mediebudgeten.  Det finns dock ingen enskild mediemix är bäst för alla typer av kampanjer, utan detta måste självklart anpassas baserat på vad syftet med kampanjen är.

Det finns dock några tydliga lärdomar kring vilka kanalmixar som fungerar bäst för specifika varumärkesmål. T.ex. är stora investeringar i TV och tidningar i allmänhet mest effektiva för att driva awareness, medan frekvens och kontinuitet online och utomhus är bra på att skapa och förstärka association.

1. Kampanjer som underpresterar investerar ofta för mycket i en eller två kanaler och hade tjänat på en bredare kanalmix.
2. Linjär TV är fortfarande en väldigt effektiv kanal, men behöver kompletteras med fler kanaler för optimal effekt.
3. Kombinationen av digitala kanaler och offlinekanaler är en kraftfull mix och kompletterar varandra väl.

Resultaten visar att även om det finns tydliga grundprinciper för effektiv medieplanering så finns det ingen ”one size fits all”-lösning. Varje kampanj måste planeras utifrån sina egna unika mål, vilket i sin tur gör det helt avgörande att målen för kampanjen är tydligt definierade.

Här finns det mer jobb att göra.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Läs del 1: Vad är Brand Equity?

Läs del 2: Varför och hur ska ni mäta Brand Equity – ert varumärkeskapital?

Läs del 3: Varumärkessymbolernas roll i Brand Equity