You are here

2021-05-25

AMELIA, BRITT-MARIE OCH DET ÅLDRANDE MEN ÅLDERSLÖSA SAMHÄLLET

Frågan om ålder är märklig - vi rör oss åt två olika håll samtidigt. Å ena sidan så lever vi i ett åldrande samhälle. Fler och fler äldre svenskar. Men å andra sidan så lever vi i en värld där ålder spelar mindre och mindre roll. Värderingar och beteenden syns inte lika åldersberoende längre. Mamman och tonårsdottern är nu mer lika än vad de någonsin varit tidigare. Pappan och tonårsdottern delar plötsligt samma träningsprogram.

En fråga som hänger ihop med detta är hur gamla vi upplever oss själva i relation till hur gamla vi i verkligheten är. Det är relevant i allra högsta grad då det avgör hur vi ska kommunicera med individer då de ofta inte själva identifierar sig som den ålder de i själva verket har. Med andra ord, i många fall måste vi snarast ta hänsyn till målgruppens självupplevda ålder snarast än den verkliga. 

I den här världen finns det en ofrånkomlig logik i att 74-åriga Amelia Adamo är med och startar en podd med den uttalade åldersinriktningen 55++ år. För när man är 74 år så är ens mentala självupplevda ålder snarast ungefär 61 år – d v s 55++.

Detta är högrelevant för organisationer, myndigheter, medier och företag som söker förstå sin målgrupp och dess beteenden och drivkrafter. För att bättre förstå detta genomförde vi ca 13 000 intervjuer där vi vid sidan av tiotusentals andra variabler också kartlade verklig ålder relativt de svarandes upplevda ålder. 

I grafen nedan visar den blåa linjen verklig ålder och den röda den självupplevda åldern. När röd linje är under blå linje känner vi oss alltså yngre än vad vi i själva verket är. När den röda linjen är över den blåa så upplever vi oss själva som äldre än vad vi i verkligheten är.

Insikter om ålder

Här följer  några insikter från analys av datan:

  • Unga kroppar med äldre själar - När man är ung upplever man sig konsekvent som något äldre än vad man i själva verket är. I 16-årsåldern känner man sig ungefär 2 år äldre än vad man är. Så om du ska kommunicera med eller konceptutveckla mot yngre, tilltala och betrakta dem som om de vore något äldre.
  • Män och kvinnor är lika – Det visar sig att det inte finns några tydliga skillnader på män och kvinnor. Vår självuppfattning är lika skev alldeles oavsett kön.
  • I I början av 30-årsåldern börjar vi närma oss att vara i harmoni med vår verkliga ålder. I 32-årsåldern har vi vuxit i våra kroppar och för ett kort ögonblick är vi i harmoni och vår ålder och vår självupplevda ålder är på samma nivå.
  • Detta upphör dock omedelbart och därefter lever vi resten av våra liv i ett konsekvent mer uttalat och accelererande åldersförnekande.
  • I början av 40-årsåldern känner vi oss som om vi just fyllt 37 år.
  • En nybliven 50-åring upplever i själva verket att hen just fyllt 44 år. Sedan accelererar det ytterligare – nyblivna 60-åringar firar egentligen sin mentala 51-årsdag. En 70-åring upplever sig som 59 år och en 80-åring gör sig beredd att fira sin mentala 65:e födelsedag.

Upplevd ålder i kommunikation/produktutveckling/rekrytering

En människas självupplevda ålder spelar stor roll i kommunikation och produkt/konceptutveckling och givetvis för att förutspå och förstå beteenden. Om jag som 50-åring mer ser mig som en 40-åring så kommer jag naturligtvis (åtminstone oftast) att vilja bli tilltalad som åtminstone en 44-åring.  

Kommunikation kring Covid

Om man tänker på pandemikommunikationen mot målgruppen 65 år och äldre och hur den av delar av de så kallade silverrävarna sågs som provokativ och åldersdiskriminerande, så framstår detta som mindre märkligt när man tänker på att majoriteten av dessa 65+-åriga i själva verket identifierade sig med andra som ofta var 10-20 år yngre.

Rekryteringsannonser tycks också ofta söka lågavlönade 20-åringar med 30 års erfarenhet. Såklart en omöjlighet och därför värt att tänka på att 52-åringen du just tackade nej till att intervjua i själva verket själv upplever sig som 45 år gammal. Och just 45 år gammal är ju som ni vet Britt-Marie (så döpt av ordföranden i Centerpartiets Ungdomsförbund). Sin status som 45-åring har däremot Britt-Marie själv dålig koll på, då hon och hennes fikakompisar just ansett sig fylla 40 år. 

Åt andra hållet rör sig åldersförnekelsen såklart om man till exempel är ordförande i Centerpartiets Ungdomsförbund – då upplever man sig ofta som lite äldre än vad man i själva verket är. Så vem vet, det kanske finns förutsättningar att samlas kring fikabordet och diskutera ålderns verkliga betydelse.

 

Blogginlägget som pdf hittar du här

Peter Callius

Affärsområdeschef – MEDIA

0701-842191

Share Image: