Primärt handlar CX-hypen om differentiering. Att konkurrera med produkt och pris räcker inte längre. Kundresor måste fungera på kors och tvärs. Och den som lyckas skapa emotionella kundupplevelser, som går rakt in i hjärtat på kunderna, har mycket att vinna i form av ökad lojalitet och fler rekommendationer. Bra CX betalar sig med andra ord.
 

Jag får ofta frågan hur man mäter kundupplevelser. Med hjälp av ny teknik kommer vi att få se en hel del nya sätt att krypa under huden på kunderna de kommande åren – både in-moment och post-moment. Men just nu är det mest beprövade och kostnadseffektiva sättet fortfarande att be om kundernas feedback i anslutning till en upplevelse. Ju närmare upplevelsen desto bättre.

”Men orkar folk svara på alla dessa undersökningar” – undrar många? Svaret är ja. Kantar Sifo upplever inte att svarsfrekvenser i CX-program minskar. Tvärtom så har vi 25–40 procents svarsfrekvens i B2C och ofta uppåt 50 procent i B2B. Här spelar så klart Sifo-varumärket in. Men det gäller också att utforma feedback-program på ett smart sätt. Det bör finnas villkor som gör att en och samma kund inte får delta mer än ett visst antal gånger per år. Det är också bra att tänka igenom hur undersökningen i sig kan bli en bra upplevelse i form av val av frågor, layout, mobilanpassning etc. Sist, men inte minst, bör kunderna få någon form av återkoppling på vad deras feedback leder till: Vilka förbättringsåtgärder som genomförs och hur dessa kommer kunderna till dels.

Det vanligast nyckeltalet är onekligen Net Promoter Score, NPS® som baseras på frågan hur troligt det är att man kommer att rekommendera en leverantör till vänner och bekanta. NPS® beräknas som andelen Promoters (ambassadörer) minus andelen Detractors (belackare).

Det positiva med NPS® är att de flesta fått upp ögonen för vikten av att mäta och utveckla kundupplevelser. Den VD eller marknadschef som inte kan nämna sitt NPS® får skämmas lite på chefskonferensen.

Men NPS® är inte helt oproblematiskt. I vissa branscher är engagemangsnivån hos kunderna så låg att det känns onaturligt att rekommendera sin leverantör. En annan nackdel är det faktum att NPS® är ett nettovärde. Däri ligger en pedagogisk utmaning för många medarbetare att förstå vad man mäts på. Nettovärdet (Promoters minus Detractors) skapar också en hel del instabilitet över tid. Många av våra kunder uttrycker en frustration över tidserier som liknar EKG-kurvor, trots att stora investeringar görs i bättre kundupplevelser.

Inte desto mindre får NPS®-logiken anses vara relevant för de flesta företag. Promoters har generellt sett ett mer lojalt beteende som är bra för affärerna. De köper mer och berättar för andra om sina positiva upplevelser. Detractors, däremot, är dåliga för affärerna. De köper mindre och tar chansen att påverka andra att göra likadant. Ofta i sociala medier.

Grunden för en god kundupplevelse är en genomarbetad varumärkesstrategi som förmedlar vad varumärket står för. Om varumärket till exempel ska stå för omtanke måste denna omtanke genomsyra all kommunikation, medarbetarnas attityder och beteenden, digitala touchpoints etc. För att veta om företaget levererar sin varumärkesstrategi är det därför bra om NPS® kompletteras med mätetal som avspeglar omtanke. Konkret kan det handla om att mäta engagemang, bemötande, hantering av ärenden, lösning på problem, hur lätt det är att hoppa mellan olika kanaler osv. Att målsätta på dessa kan ofta vara mer givande än att sätta mål på NPS®.

Ett annat exempel är B2B-företaget som vill uppfattas som en värdeskapande och strategisk partner. NPS® allena blir då något bristfällig som nyckeltal. Bättre då att mäta den rådgivande förmågan, förmågan att leverera affärsnytta osv.

Mätningar av kundupplevelser är först och främst ett verktyg för att styra beteenden och resurser mot en leverans av varumärkeslöften. Gör man det rätt torde andelen rekommendationsbenägna Promoters öka. Och det är onekligen bra för affärerna.

Prenumerera på vår blogg om Kundupplevelser & kundrelationer och få tips och råd som hjälper dig öka kundfokus i din organisation samt att skapa bättre kundupplevelser och kundrelationer med ökad försäljning.

* Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS and the NPS-related emoticons are registered trademarks of Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.

Investeringarna i bättre kundupplevelser kommer att mångdubblas de närmaste åren. Customer Experience Management (CXM) ligger högt på mångas agenda och drivkraften är differentiering. Internationella studier visar att kundupplevelser snart är ett av de främsta sätten för företag att särskilja sig från sina konkurrenter – viktigare än både produkt och pris.

Vad kan man då lära av företag som levererar bra kundupplevelser? Vad gör de rätt? Vi ser fem framgångsfaktorer.

Företag med äkta kundfokus kan beskriva vilka kundupplevelser de vill leverera. Medarbetarna känner till kundlöften, de ställer upp på dem och de vet hur de ska dra sitt strå till stacken. Sådana målbilder är viktiga för att skapa enighet om vilka investeringar som behövs. Men också för att motivera rätt attityder och beteenden.

Se till att alla kontaktytor ger samma kundupplevelse. Flygresenären som drabbas av ett inställt flyg söker sannolikt information på många sätt: hemsida, chat, lounge-personal, kundtjänst etc. Varje interaktion har en potential att hjälpa eller stjälpa. Organisationer med äkta kundfokus är bra på att förutse vilka problem som kan uppstå – och de löser dem enhetligt, i varje kontaktpunkt.

Företag med äkta kundfokus ger medarbetarna befogenheter att förbättra saker och ting. Befogenheter engagerar och leder till handling. Det kundorienterade hotellet fångar upp gästkommentarer i realtid och alla medarbetare har rätt att agera på sådant de själva kan påverka, oavsett om de jobbar i receptionen, housekeeping eller i restaurangen. Ramar och vägledning är ett stöd, det är filosofin som är avgörande.

En signal från ett kundfeedbacksystem om en irriterad kund når en ansvarig chef eller kundservicemedarbetare. Vad händer sen? Ett standardiserat mejl kan snarare sporra kunden att berätta om sitt missnöje i sociala medier. Tänk igenom hur arbetet att omvända missnöjda kunder ska systematiseras: kontaktmetoder, inom vilken tid, hur man ska uttrycka sig, vilka kompensationsmöjligheter som ska erbjudas osv. Våra erfarenheter visar att det finns mycket att vinna på en genomtänkt process för hantering av missnöjda kunder – inte minst i form av merförsäljning.

Kundfokuserade företag har ofta nyckeltal med direkt bäring på målbilder och kundlöften. De skiljer på ledande och eftersläpande nyckeltal. Ledande nyckeltal är ofta aktivitetsbaserade och ger en direkt signal om man är på rätt väg. Eftersläpande tal är ofta mer övergripande och kan ta lång tid att påverka. Vi lever i en tid av trebokstavsförkortningar. De är ofta eftersläpande nyckeltal och bidrar i sig inte till bättre kundupplevelser. Det betyder inte att de är irrelevanta men de är långt ifrån tillräckliga för det företag som vill driva verksamheten mot ett äkta kundfokus.

Under de år som jag har hjälpt företag att förbättra sina kundrelationer, har komplexiteten och utmaningarna aldrig varit större än idag. Eller möjligheterna för den som verkligen vill särskilja sig på ett positivt sätt.

Prenumerera på vår blogg om Kundupplevelser & kundrelationer och få tips och råd som hjälper dig öka kundfokus i din organisation samt att skapa bättre kundupplevelser och kundrelationer med ökad försäljning.

Visst finns det många aktörer som ständigt håller en hög nivå - och som infriar de höga förväntningarna. De felfria perfektionisterna. Men det är lite som med prinsessan på ärten. Snart vänjer man sig även vid den allra högsta nivån - och hittar någon lite fläck som det ändå går att irritera sig på. Man skulle kunna kalla det upplevelseinflation. Var inte servitrisen ännu lite trevligare i går? Varför finns det bara två årgångar av min champagne att välja på i den här privatkärran? Olika leverantörer spelar i olika ligor. Men många kunder vänjer sig vid sin nivå - och tänker sen inte mycket mer på det. Man har en mycket bra kundupplevelse - men sällan en helt magisk kundupplevelse.

Ett mönster som jag tycker framträder tydligt är att de enskilda upplevelser som blir verkligt starka, verkligt känslosamma, är de som går utanför gränserna, som är oväntade. De handlar sällan om produkter. Utan oftare om människor. Upplevelser där medarbetare tagit egna initiativ och kanske till om med brutit mot företagets policy för att hjälpa en kund eller göra det där lilla extra. Där medarbetare - inte helt sällan i svåra lägen för kunden - visat sig mänskliga. Det kan handla om busschauffören som körde en extra sväng för att släppa av den 15-åriga tjejen utanför hennes port i novembernatten, eller bankrådgivaren som tog ett möte en söndag hemma hos sig själv för att kunden inte kunde komma in en vardag. Beteenden, som ofta inte är helt ok med bolagen egna policy, men som kan få kunderna att verkligen älska bolaget för resten av livet. På samma sätt ser man hur de mest rasande kunderna ofta kommer ur situationer där medarbetare följt bolagets policy till punkt och pricka. Operationen lyckades men kundrelationen dog.

Vi vill ha medarbetare som gör att kunderna älskar oss. Men samtidigt ha medarbetare som inte bryter mot företagets regler. Hur skall man tänka, och hur skall man agera som bolag för att få alla i organisationen att bryta mot rätt regler, i rätt situationer? Eller är det alltid fel att bryta mot regler? Behöver vi i så fall utforma andra regler? Hur tänker du?

Dela gärna dina tankar!

Det här inträffade mot slutet av 1990-talet och hängde tätt samman med den nya mjukvaran MS-Powerpoint. Den som gav: power to the presenter. Tidigare hade nog många dragit sig för att producera långa och omständliga presentationer. Detta eftersom det tog en hel del tid att praktiskt göra ut de ”OH-bilder” som skulle förevisas publiken. Bilderna, om man hade många, tenderade dessutom att fastna i varandra (statisk elektricitet) eller halka ned på golvet och bli fulla med grus och hår (statisk elektricitet), som sedan projicerades på bioduken om man inte lyckades blåsa bort sk**ten från plastfilmen.

Slipade presentatörer - Pre-Powerpoint - tog sig därför ofta tid att ordentligt fundera igenom vilka bilder som verkligen måste göras ut, innan man gav sig på att producera dessa bilder. Men den processen i sig bidrog ofta till att ett ganska kärnfullt budskap sen levererades. Ganska korta och koncisa presentationer där de flesta kunde ta till sig det som talaren ville förmedla. Eftersom publiken inte heller hade smartphones att pilla med så blev presentationerna ofta ganska effektfulla, och budskapet gick fram. Om än med en rätt minimalistisk grafisk formgivning.

Men som sagt. Under sent 90-tal började fler och fler kontorsmedarbetare att bekanta sig med ”magin” i mjukvaran Powerpoint. Presentationsverktyget där allt var möjligt, och som världens rikaste man Bill Gates låg bakom. Animerade stapeldiagram över kassaflödet.

Instudsande kritiska KPIer. Vackra värdeord och visioner som kunde anta alla regnbågens färger. Ingen ände fanns det på vad som var möjligt i Powerpoint. Jag minns en kick-off i Norge. Sent 90-tal. Kollegan som under rökpausen i det snöblandade regnet lyriskt konstaterar att det som tidigare skulle tagit marknadsteamet en hel vecka att trolla fram - fixar han nu helt själv på bara några timmar.

Det finns en glädje i att skapa. Och i att testa nya verktyg. Men nya verktyg inbjuder ofta till ett överdrivet krånglande och trixande. Som bebop-saxofonisten, som bara måste improvisera i bakgrunden - under hela låten. Gör-det-själv-verktyg går ofta stick i stäv med en kärnfull idé och med fokus i genomförandet.

Ett centralt tema för vår Norska kick-off i (om jag nu minns rätt) var millenniebuggen. Det är väl en affärsmöjlighet som man idag skulle kunna betrakta som - rätt så passé. Men idag står vi istället inför nya utmaningar. En av de utmaningarna är ”CX”, eller Customer experience. Kundupplevelse på svenska. Vi lever i kundupplevelsens tid, och för företag gäller det att ha koll på att man levererar den bästa möjliga kundupplevelsen.

Och på samma sätt som Powerpoint en gång skulle hjälpa jordens alla presentatörer att bli virtuoser framför projektorn, så finns det nu en rad gör-det-själv-verktyg där man - helt på egen hand - kan följa upp kundupplevelsen genom att skicka ut enkäter till sina kunder och få resultaten presenterade i animerade dashboards på huvudkontoret.

Jag är själv kund i en rad olika sammanhang och har därför haft möjlighet att betrakta hur det kan bli när skaparglädjen släpps lös i analys-och marknadsteamet, och man som kund blir inbjuden att ”tycka till” om den upplevelse man just har haft. Det här har fått mig att tänka tillbaka på åren när PowerPoint var ungt. Då det var ett verktyg som kanske ofta stjälpte mer än det hjälpte. Nu ser jag samma sak med kundupplevelseverktygen som företag använder själva. För att förklara vad jag menar så kommer när några korta exempel ur mitt ”liv som kund”.

En flygplats någonstans i Holland
Väntar i kön på att checka in mitt bagage. Får en käck undersökning i mobilen - personligt signerad flygbolagets VD - som undrar hur min flight varit. 
Lärdom >> Be mig icke sia om den framtid jag ännu icke känner.

En bredbandsleverantör någonstans i Sverige
Jag har använt deras tjänster (surfat) i ett par år. Får en undersökning - personligt signerad deras marknadschef - kring min upplevelse. Det skall ta någon minut. Snabbare än att starta upp deras wifi-router. Efter 4 minuters svarande via mobilen lägger jag ner.
Jag har helt enkelt inte så mycket att säga. Det är ett bredband, och det funkar väl ok. 
Lärdom >> När det inte finns så mycket att säga - tjata inte.

En flygplats någonstans i Tyskland
Försöker trycka ut mitt boardingpass via en kiosk på flygplatsen. Enheten vägrar lämna ut boardingkortet innan jag svarat på hur nöjd jag är med upplevelsen. 
Lärdom >> Först låta mig hinna med flyget. Sen fråga mig om kundupplevelse.

En storbank någonstans i Sverige
Jag ringer min storbank i ett ärende. Det är 1 timme och 50 minuters väntetid. Lägger på, men ringer ett par gånger till, och lyckas till slut komma ned till 40 minuter. Jag väntar med hörlurarna i samtidigt som jag påbörjar ett långkok i köket. De vill att jag skall vara med i deras kundundersökning. Det är viktigt för dem - och de frågar mig om jag tyckte att mitt ärende hanterades snabbt. 
Lärdom >> fråga mig inte om det ni kan se i era egna system.

När det finns så pass många möjligheter att sätta upp sina egna kundupplevelsesystem så är det också mycket som kan gå fel. Handlar det om att följa upp avdelningsfesten eller barnens lussefirande, så kör i vind. Men för mer komplexa uppföljningar, så tänk i alla fall tanken ”Don´t try this at home” och ta upp dialogen med en expert.

Här ser ni lite mer om hur en sån kan hjälpa till!
 

Från början var det faktiskt många vuxna som sa att e-handelspöket inte fanns. Att han skulle försvinna bara man inte trodde på honom. Men han blev bara större och läskigare ju äldre vi blev.  På nätterna kunde man höra hur han skramlade med nya läbbiga verktyg: allt från sluga betalningslösningar, till facebook-annonser som alltid ser dig - var du än är.

När spöket var ungt hörde man mest om att han hade ätit upp en massa skivhandlare och resebyråer. Inga man kände eller umgicks med. Men det var alldeles i början. Nu spökar han i nästan varenda butik. Alla är rädda nu. Alla känner någon han har tagit. En butiksägare berättade nyligen för mig att hon vaknat kallsvettig mitt i natten. Hon hade drömt att han satt på hennes lastkaj och rökte en cigg.

Han är läskig, e-handelsspöket, om du är handlare eller jobbar i butik. Men som alla spöken så har han vissa svagheter. Blottor som du som handlare kan utnyttja för att hålla honom borta. Några exempel: 

Spöket älskar att locka till sig dina kunder med låga priser, stort utbud, smidiga köp och inga köer. Men även om han är mästare på att spela på kundernas mest ”funktionella” behov, så finns det några områden där du inte skall låta honom skrämma dig. Spöket är nämligen ganska dålig på känslor. Det är exempelvis sällan som kunden får ett genuint leende från honom, eller beröm för att kavajen satt snyggt. Spöket skickar visserligen ofta plikttroget ut födelsedagskort och gratulerar på namnsdagar, men det känns ofta lite fejkat. Lite som att spöket gjorde det på ren rutin. Som att han egentligen inte bryr sig. Sen är spöket också ganska dålig på att vara spontan. Han vill helst att du väntar ett par dagar på din produkt. Ibland kan han visserligen vara snabbare - men då kan han helt plötsligt be dig vänta hemma en hel onsdag bara för att det passar honom att leverera ett par gardiner ”någon gång mellan 11-15.” Spöket har också det emot sig, det skall sägas, att han är ganska fyrkantig. Han gillar att dela upp folk i grupper, och han fnissar ofta förtjust när han tycker sig ha listat ut vilket grupp just du tillhör. Han ägnar mycket tid och kraft åt att spionera på dig och på hur du beter dig – för att kunna komma med ”helt rätt erbjudande”. Men ändå blir det ofta fel, och du får t.ex. förslag på artister du inte alls gillar, bara för att de råkar ligga på samma skivbolag som någon annan du lyssnat på. E-handelsspöket saknar helt enkelt mycket av det vi kallar ”känsla”. Han är inte så bra på emotioner. Han kan aldrig riktigt känna av stämningen, utan försöker istället räkna ut den med en avancerad algoritm från tekniska högskolan. Det blir ofta lite fel.

Så.  Om du på allvar vill hålla e-handelspöket borta från din butik och dina kunder, så följ de här tre tipsen som slår mot spökets allra svagaste punkter. 
 

1.      Ge Mänsklig kontakt - coacha personalen att vara sig själva, inte robotar.  Det viktiga är en nöjd kund, inte vägen dit.

2.      Skapa en Upplevelse. Livet kan vara så mycket mer än jobb, tvättstugan och online-shopping. Bygg upplevelser i butiken, inte bara hyllor.

3.      Bejaka Spontanitet. Det finns stora kundsegment som avskyr att vänta i dagar på produkter och planera köpen via datorn eller mobilen. De har en plats i din fysiska butik, och de betalar gärna lite mer.    

/Spökjägarna

Min tredje spaning när det gäller kundklubbar handlar om känslor. Tidigare har jag skrivit om frekvens och om individanpassade erbjudanden, men man ska aldrig glömma bort kraften i att väcka känslor. Jag kanske säger att jag går med i din kundklubb för att få rabatter och erbjudanden (som är relevanta för mig), och det är också oftast med dessa argument som kassapersonalen vänligt bjuder in mig till klubben i samband med att jag handlar. Men om jag enbart utnyttjar rabatter på varor som jag ändå skulle ha köpt, då är mitt medlemskap egentligen inte mycket värt för butiken.

Däremot blir jag mer lojal gentemot butikskedjor som väcker mina känslor, som får mig att känna mig personligt tilltalad, som gratulerar mig på min födelsedag eller som påminner mig om att det är alla hjärtans dag och ger mig några enkla och mitt-i-prick-förslag på hur jag kan uppvakta min partner. Med ett erbjudande på bio, blommor eller choklad men ännu hellre kombinerat med kul fakta om hur många rosor som säljs på denna kärlekens kommersiella högtidsdag.

Vilka känslor som ska väckas beror på vad butikens varumärke står för. Där ICA bör få mig att känna mig som en del i gemenskapen, bör NK få mig att känna mig utvald. Där Stadium ska väcka min lust att röra på mig och vara aktiv, bör Akademibokhandeln väcka min nyfikenhet att lära mig mer eller drömma mig bort i en fiktiv värld. I dessa sammanhang är kundklubben inget annat än en förlängning av varumärkesarbetet och en fantastisk, och tyvärr ibland förbisedd, möjlighet till en givande tvåvägskommunikation som lägger grunden för en riktigt lång kärleksrelation mellan mig och butikskedjan.

Läs mer om hur vi på Kantar Sifo hjälper dig att stärka dina kundrelationer.

Häromdagen skrev jag om mailkorgar som svämmar över av inviter från kundklubbar och onlinebutiker. Vi har alltså redan konstaterat att frekvensen på kontakterna från min kundklubb är viktigt. Idag handlar mina reflektioner om innehållet.

Det finns ingen hejd på mängden data som finns samlad om mig och mina inköpsvanor. Inte ens George Orwell kunde förmodligen se dagens verklighet framför sig när det gäller i vilken grad som Storebror ser vad jag gör. Det finns naturligtvis möjliga baksidor med denna mängd av information, och det skrevs också löpmeter av insändare i samband med att ICA introducerade Mina Varor 2008, där erbjudanden baseras på tidigare köp. – ”Jag har fått hem Icas erbjudande. Det känns snuskigt. Jag erbjuds till exempel rabatt på precis den juice jag brukar köpa.” Så lät det alltså 2008. Nu, 10 år senare, har vi både vant oss vid och lärt oss att uppskatta att få extrapriser och erbjudanden på varor och produkter som vi brukar köpa, varor som är relevanta för oss.

Vi efterfrågar ofta en ännu högre grad av individanpassad sammansättning av erbjudanden. Som en vän sa till mig när vi diskuterade detta nyligen: ”jag köper alltid glutenfritt och ändå får jag erbjudanden på vanlig pasta. Butiken borde kunna se att jag är glutenintolerant och inte är i målgruppen”. Personlig integritet i all ära, men rätt utnyttjad kunskap och profilering om mig och mina vanor välkomnar jag, och många med mig, med öppna armar.

Fredagen den 1 september anordnar vi ett frukostseminarium på temat Min kundklubb och jag.

Allt fler kundklubbar pockar på vår uppmärksamhet. Många erbjudanden är givetvis intressanta och värda att undersöka närmare i mån av tid, men någonstans tar det stopp för hur många valmöjligheter kunden orkar förhålla sig till, detta oavsett hur bra erbjudandet faktiskt är. I det första i en serie om tre inlägg på temat kundklubbar menar Cecilia Platzack, Kantar Sifo att denna insikt är en av de viktigaste att bära med sig när ert företag vill vässa förtroendet gentemot kunderna.

Idag fick jag mail med erbjudanden från fyra av de kundklubbar jag är med i. Igår från ytterligare tre. Det är okej, jag har aktivt valt att gå med i dessa kundklubbar och jag, och många med mig, gillar känslan av ett bra erbjudande. Kanske är det rabatt på en vara jag ändå tänkt köpa, eller så handlar det om ett erbjudande som helt enkelt är för bra för att motstå, även om mitt köp inte alltid är varken noga övervägt eller livsnödvändigt. Det är också okej.

Men vad som inte känns lika okej är att min mailkorg även fylls av erbjudanden och ofta klämkäcka tillrop från företag som jag inte aktivt valt att ha en långsiktig relation med, men som fått tillgång till min mailadress. Jag pratar om online-handeln. Och eftersom min lojalitet gentemot onlinehandel är lägre än min lojalitet till fysiska butikskedjor (bland annat för att utbudet av webshoppar inte begränsas av min geografiska hemvist) är det många företags nyhetsbrev och inte alltid så oemotståndliga erbjudanden som når mig, varje vecka.

En del onlinebutiker har jag naturligtvis en lika stark relation med som jag har med de fysiska butikskedjor där jag gått med i klubben. Men lika ofta är min relation med onlinebutiken betydligt mera flyktig – att likställa med en kort förälskelse eller i värsta fall en misslyckad Tinderdejt. De högfrekventa kontaktförsöken känns därför närmast desperata och ökar inte min lust att gå på ännu en misslyckad dejt.

I en nyligen genomförd studie såg vi att var tredje svensk lämnat minst en kundklubb under de senaste 12 månaderna, och vanligaste anledningen är en alltför frekvent kommunikation. Jag skulle hävda att detta i ännu högre grad gäller många webshoppar. Och tyvärr missar jag emellanåt några riktigt bra erbjudanden och kommunikation från mina favoriter för att de åker ut med badvattnet när jag rensat min inkorg från alla mail jag inte bett om att få. Det känns inte okej.

Sett ur kundklubbens perspektiv är hotet såklart att medlemmar blockar deras mail helt, eller uppger falsk mailadress, för att skona sin mailkorg mot alltför frekvent kommunikation.

Fredagen den 1 september anordnar vi ett frukostseminarium på temat Min kundklubb och jag. 

Läs mer om hur vi på Kantar Sifo hjälper dig att stärka dina kundrelationer.

Inför en rutinflygning från Chicago till Louisville händer det. Uniteds flight 3411 är överbokat och kabinpersonalen fiskar efter frivilliga som mot kontantersättning är villiga att ge upp sin plats i planet, allt enligt gängse rutiner vid överbokning. Problemet är att inte tillräckligt många passagerare anmäler sig. Fyra platser saknas. Kabinpersonalen pekar då slumpmässigt ut fyra passagerare som ombeds kliva av. En av passagerarna, läkaren David Dao, 69, vägrar. Han har betalat och hävdar sin rätt att få åka med. Polis tillkallas men Dao står på sig, poliserna drar i honom och tumult uppstår. Övriga passagerare reagerar starkt och en eller flera mobilkameror går igång. Dagen efter incidenten hade United Airlines börsvärde sjunkit med 2,5 miljarder kronor.

Uniteds stora miss är vad som inom service design ofta kallas kundresans fasta situationer. De avvikande, men ändå inte helt osannolika, händelser som personalen måste hantera. United har, liksom alla flygbolag, filat på sin kundresa till förbannelse. Appens gränssnitt, välkomstfraserna vid ombordstigning, urvalet av snacks och drinkar; allt är genomtänkt och inövat. Men kundresans fasta situationer handlar inte om det som sker i mittfilen utan om hur man hanterar avvikelserna.

Ett fotbollslag kan träna anfallsspel, försvar, passningar och inlägg hur länge och hur mycket som helst. Men när domaren blåst till straff spelar inget av det någon roll för plötsligt har vi en fast situation som kräver andra färdigheter. Alla serviceföretag har en plan för de vanligaste situationerna i mötet med kund, men förbluffande många brister i förberedelse och taktiskt kunnande vid fasta situationer.

Vilken var den fasta situationen i United Airlines-fallet? Många känner till situationen; i gaten, eller på planet, meddelar stelt leende kabinpersonal att ”tyvärr, tyvärr så har vi blivit överbokade”. Den vane affärsresenären med marginalerna på sin sida ler också. Den flegmatiske backpackern likaså. Den ovane resenären, kanske med dagishämtning några timmar efter ankomst, får däremot ett rejält stresspåslag. ”Va? Har de inte platser till alla?  Vad händer?” Det hela slutar oftast med att den ovane dagishämtaren kan andas ut i det att affärsresenären och backpackern slår följe till baren med antal tusenlappar brännande i fickan. Alla nöjda och glada.

Den fasta situationen i United Airlines-fallet var inte att planet blev överbokat, för det är en rutinsituation. Nej, situation man inte övat var när kontantersättningen inte räcker för att få passagerare att avstå sina platser. Det är oklart för mig huruvida slumpmässighetsprincipen var en fastslagen rutin eller en paniklösning som kom upp i brist på rutiner. Att slumpmässigt välja ut passagerare och sen tillkalla polis för att avvisa de som vägrar lämna planet är knappast rätt väg att gå – Istället blev en PR-mässig mardröm verklighet.

Den enklaste lösningen hade troligtvis varit att höja ersättningen ytterligare. En snabb auktion i högtalarsystemet hade kanske kostat ytterligare några tusen dollar men hade samtidigt skapat lite ofarlig vardagsspänning och förmedlat bilden av ett kundvänligt, kreativt och generöst bolag. Kanske hade det till och med kunnat generera några virala Youtube-klipp.

Ett service design-projekt med utgångspunkt i relevanta kundinsikter, som hanterar hela kundresan och de fasta situationerna, kostar tid och pengar. Men när kundupplevelser, bra som dåliga, delas snabbare och med större omfattning än någonsin tidigare är det en väldigt klok investering.

Här kan du läsa mer om vad vi erbjuder för stöd inom kundinsikter och kundstrategi.

Läs gärna också Jesper Rükertz inlägg "Fem tips för bättre kundupplevelser" och Jens Ammitzbölls inlägg "Drar du i rätt spakar i kundupplevelsemaskinen?"

Investeringarna i bättre kundupplevelser kommer att mångdubblas de närmaste åren. Customer Experience Management (CXM) ligger högt på mångas agenda och drivkraften är differentiering. Internationella studier visar att kundupplevelser snart är ett av de främsta sätten för företag att särskilja sig från sina konkurrenter – viktigare än både produkt och pris.

Vad kan man då lära av företag som levererar bra kundupplevelser? Vad gör de rätt? Vi ser fem framgångsfaktorer.

1. Sätt ord på kundupplevelsen
Företag med äkta kundfokus kan beskriva vilka kundupplevelser de vill leverera. Medarbetarna känner till kundlöften, de ställer upp på dem och de vet hur de ska dra sitt strå till stacken. Sådana målbilder är viktiga för att skapa enighet om vilka investeringar som behövs. Men också för att motivera rätt attityder och beteenden.

2. Skapa enhetliga upplevelser – inte motsägande budskap
Se till att alla kontaktytor ger samma kundupplevelse. Flygresenären som drabbas av ett inställt flyg söker sannolikt information på många sätt: hemsida, chat, lounge-personal, kundtjänst etc. Varje interaktion har en potential att hjälpa eller stjälpa. Organisationer med äkta kundfokus är bra på att förutse vilka problem som kan uppstå – och de löser dem enhetligt, i varje kontaktpunkt.

3. Empower the people
Företag med äkta kundfokus ger medarbetarna befogenheter att förbättra saker och ting. Befogenheter engagerar och leder till handling. Det kundorienterade hotellet fångar upp gästkommentarer i realtid och alla medarbetare har rätt att agera på sådant de själva kan påverka, oavsett om de jobbar i receptionen, housekeeping eller i restaurangen. Ramar och vägledning är ett stöd, det är filosofin som är avgörande.

4. Systematisera er kundvård, öka merförsäljningen
En signal från ett kundfeedbacksystem om en irriterad kund når en ansvarig chef eller kundservicemedarbetare. Vad händer sen? Ett standardiserat mejl kan snarare sporra kunden att berätta om sitt missnöje i sociala medier. Tänk igenom hur arbetet att omvända missnöjda kunder ska systematiseras: kontaktmetoder, inom vilken tid, hur man ska uttrycka sig, vilka kompensationsmöjligheter som ska erbjudas osv. Våra erfarenheter visar att det finns mycket att vinna på en genomtänkt process för hantering av missnöjda kunder – inte minst i form av merförsäljning.

5. Mät rätt saker
Kundfokuserade företag har ofta nyckeltal med direkt bäring på målbilder och kundlöften. De skiljer på ledande och eftersläpande nyckeltal. Ledande nyckeltal är ofta aktivitetsbaserade och ger en direkt signal om man är på rätt väg. Eftersläpande tal är ofta mer övergripande och kan ta lång tid att påverka. Vi lever i en tid av trebokstavsförkortningar (ex NPS). De är ofta eftersläpande nyckeltal och bidrar i sig inte till bättre kundupplevelser. Det betyder inte att de är irrelevanta men de är långt ifrån tillräckliga för det företag som vill driva verksamheten mot ett äkta kundfokus.

Under de år som jag har hjälpt företag att förbättra sina kundrelationer, har komplexiteten och utmaningarna aldrig varit större än idag. Eller möjligheterna för den som verkligen vill särskilja sig på ett positivt sätt.

Hör av dig om du vill dela och diskutera dina erfarenheter! Vill du veta mer om Kantar Sifos erbjudanden inom kundupplevelser, läs vidare här.