Setting up a communication strategy, writing copy, finding the right expressions in images, deciding on the place, time and exposure are all decided in the comfort of the office. It’s very similar to product development in the research lab – actually not very similar, it is the same setup.

With the same setup come the same consequences. You build a Mars lander, send it out to space, after surviving the long trip there – a feat in itself – the probe is deployed, and just before landing a huge dust storm crashes the probe into the surface. Game over. Defeated by a player you didn’t even consider being in the game.

If you look up the word ‘layout’ today in the dictionary, there is no more mention of the secondary meaning it had in the 1600s namely “to prepare for burial”. We’ve all seen unfortunate layouts of advertisements inappropriately placed next to news articles and inadvertently creating a secondary meaning. The unfortunate part is that it’s always this secondary meaning people tend to remember. It’s the great but often hidden influencer. The internet is filled with collections of them, most are hilarious, others just in bad taste. None of them represent what the placers of the ads were after.

Example 1

Example 2

Example 3

It remains a mystery whether the ‘unfortunate’ placements are purposefully orchestrated by those in charge of the layout or whether it is unintentional nonchalance on their part or even bad AI algorithms when we’re talking about digital. It does not matter. What matters is the end result: the message gets hijacked.

On my way to work, I saw a similar juxtaposition. Immediately recognizable for parents with teenage children or for young adults everywhere. The interaction of motherly advice and the “Boring, couldn’t care less”-mindset of the teenager, which neither visual has on its own merit, but when placed together 1 + 1 becomes something completely different.

Not so long ago an article about heavy delays of trains between Stockholm and Gothenburg was accompanied by an ad promoting cheap train fares between these two cities. As it was an online ad, it’s hard to tell whether the ad was still placed there by someone, or whether an AI algorithm connected the ad with key terms in the article, unintentionally bringing an unexpected climax to the article. Further reinforcing and perpetuating the general, but wrong, belief that the responsibilities of SJ and Trafikverket are one and the same.

Context and placement doesn’t always need to have a negative effect. The influence can go either way. As in this example of a couple of years ago. Where Arla’s Bregott butter spread hung next to the Centerpartiet’s (centre party in SE) environment oriented campaign. Reading “free from antibiotics” “better environment” and “local farming” brought added value to the Arla campaign. Just as seeing an image of healthy cows in the meadows added to the picture-less message of the Centerpartiet.

Of course, this is not taking into account the humoristic text in the Arla Ads, which is a much more advanced level of cross-over messaging, but taking into account the speed of a regular passer-by it wouldn’t even get picked-up that easily – one would need to stop and look at the setup more carefully for that.

Bottom line, you cannot predict what will happen to your communication once you release it into the world. You can however try to account for unexpected chance encounters or even for how messages are likely to be hacked, when it’s about online ad placement you can ask about the algorithms and set key word preferences that are unlikely to open up to an unintentional AI hack, and you should always demand diligence from those in charge of your message layout. All of these points come down to taking the context outside of your message into account when developing your message. The context is very much part of the message itself. Or as Marshall McLuhan would say: “the medium is the message”.

If you want to chart the journey of your communication strategy from conception to delivery? Or if you have questions about how context influences your message? Feel free to contact us.

Har du bråttom? Då kan du kolla på den här filmen istället.

Det kalla, vita ljuset utomhus ger en känsla av det ”nordiskt kalla” och autentiska i en utomhusmiljö, medan det inomhus – utan uppenbar solljuskälla – skapar en mer klinisk prägel ”à la stockholmsvitt”. Det kliniskt vita ljuset inomhus konnoterar hygieniska och noggranna plaster som laboratorium och vårdinrättningar, men det finns även närvarande i mer offentliga miljöer och hemmiljöer. Det här ljuset signalerar en tydlig och ren plats, en plats som representerar noggrannhet och perfektion. Det bidrar till ett analytiskt uttryck i bilden som är skärskådande och blottläggande.

Är det ett budskap om ”nordisk kyla” och autenticitet du vill signalera? Eller klinisk perfektion och noggrannhet? Då ska du välja det kalla ljuset i dina bilder.

Det varma, gula och dova ljuset gör hela motivet varmt, välkomnande och tryggt. Värme förknippas ofta med positiva känslor och kulturellt bygger vi ett gemensamt bildspråk kring varma färger och varmt ljus som något inbjudande och vänligt. Se till exempel på den varma sommarsolen som bär kulturella associationer till en naturnära ledighet, såsom släpljuset över en åker eller det strilande solljuset genom grönskande lövträd. Solljus inger även en känsla av förankring i bilden i tid och rum. Den förankringen bygger en ärlighet och autenticitet i bilden som i sig förefaller socialrealistisk och dokumentär. Likt det historiskt levande lampskenet från stearinljus och oljelampor, ljussätter vi idag ofta ett klassiskt ”mysigt rum” med varma små ljuskällor, vilket tar bort den kliniskt skärskådande blicken och är mer förlåtande.

Vill du signalera värden som värme, vänlighet, trygghet, naturnära ledighet, förankring och/eller kanske något dokumentärt? Då ska du välja det varma ljuset i dina bilder.

Punktbelysningen är ett effektivt sätt att signalera att motivet är något extraordinärt och upphöjt. Rembrandt satte effektfulla ljussättningar på sina motiv genom att låta ljuset träffa halva ansiktet på pannan och kinden. I nutid ser vi ofta författare och andra intellektuella karaktärer porträtteras med denna ljussättning. Ljuset kommer ofta snett ovanifrån, men det är inte riktigt ett solljus utan snarare ett ”Guds ljus”, något övernaturligt och riktat. Genom att dölja delar av ett ansikte kan du även framhäva en spännande karaktär som bär hemliga, mörka sidor – en dualitet och mystik. Punktbelysningen används även ofta för att porträttera ett objekt, för att framhäva en glans, en perfekt yta eller ett förfinat material.

Ett ljus med kontraster i ett skuggspel bygger en dramatik i bilden långt från autentisk förankring – vare sig motivet är vardagligt eller ovanligt. Istället signalerar denna ljussättning: ”godhet mot ondska”, ”vinnare mot förlorare” och ”skönhet mot fulhet”. Skuggor bildar också ofta diagonala linjer i en bild, vilket gör den mer dynamisk samtidigt som kontrasterna gör den mer intensiv.

Vill du upphöja någon eller framhäva något extraordinärt? Då kan du välja punktbelysningen för att förhöja ditt motiv. Är det istället en spännande dynamik eller dramatik du söker i bild kan du välja en ljussättning med skuggspel.

Vill du veta mer om vad du signalerar med dina bildval? Hör av dig!

Kanske var det Disney som inspirerade till upplevelsemarknadsföringen med vattenfall, regnljud och naturmiljöer i samband med shopping och restaurangbesök.
Som på senare tid eskalerat och konstruerat en standardiserad mall för varumärkesprofilering.

Idag kan en så banal sak som att köpa en kaffe bli till en upplevelse genom illusionen av att vara på semester. I Stockholm var några framgångsrika thairestauranger tidiga med referenser till naturmiljöer, som nu återfinns i både butiker, på finrestauranger och snabbmatsrestauranger, kanske speciellt på Kaféer. På finrestaurangerna spelar man på längtan till skog och natur genom att erbjuda menyer där råvaror tillagas över öppen eld. Gärna med det visuella och sensoriska i samspel så att friluftskänslan tar tag i hela kroppen. Det handlar om att ta hand om människors längtan att vara nära naturen, även om den är konstgjord. Att skapa förnimmelser till miljöer som vi allt mer förknippar med tiden vi är lediga, men som vi förr ironiskt nog relaterade till tid för arbete.

Naturreferenser hjälper till att förstärka upplevelsen av ett varumärke, samtidigt som de kommunicerar etiska värden vi människor ofta vill bli förknippade med, t.ex. ekologisk hållbarhet. På så sätt kan naturreferenser användas för att representera något sårbart vi behöver värna om, och fungera som grund i varumärkesstrategier. Något som eskalerat i takt med konsumentkraft och individualiserad marknadsföring i sociala medier. På Facebook syns de varumärken som människor kan använda i sin egen image, varumärken som har egenskaper som är så tydliga att vi vill använda dem för att spegla oss i. Hållbarhetsfrågor stannar numera inte i styrelserummen, de bakas in marknadsstrategier och ligger gärna som grund i startups.

Sociala medier har även kommit att karakteriseras av konsumentkraft där produkter ifrågasätts om innehåll och hälsa. Från att prioritera marknadsföring som handlat om gemensamma krafttag för miljö och arbetsvillkor har flera branscher nu riktat in sig på det mer personliga planet, det handlar om det som är bra för ”dig” snarare än det som ger fördelar för ”oss”. T.ex. I dryckesbranschen är det inte ovanligt att vin marknadsförs som ”vin med mindre garvsyra och histamin” eller vin för ”veganen”. Vi känner igen samma tendens i mejerikylen. Men den micro-individualiserade marknadsföringstrenden behöver inte nödvändigtvis stämma överens med övriga värden som grundar sig i hållbarhet.

Det gäller här att som företag inte tappa fotfästet och stabilt stå kvar i en konsekvent och långsiktig strategi. Det räcker inte med att skapa illusionen av ansvarstagande, det kommer att genomskådas om helheten inte håller ihop. Kan vi gömma oss i det mulliga, ansvarstagande, trygga kaffehuset eller vill vi bara glömma oss bort en stund? ”Back-to-nature-trenden” kan framställas och kontextualiseras på miljarder olika sätt, vilket erbjuder enorm potential för företag som vill jobba med sensorisk marknadsföring och varumärkespositionering som håller över tid, på alla nivåer, i alla kanaler och genom alla sinnen. Utarbetade holistiska strategier skapar långsiktighet för lojalitet och förtroende och står pall för buffliga trendstormar.

Vill du veta mer om vad som kännetecknar ett starkt varumärke? Hör av dig till oss!

En sak de svartvita fotografierna har gemensamt, är att de är för oss bort från tid och rum och skapar vad vi kallar för ett "tidlöst" uttryck. Vad man kanske inte tänker på är att det är just färgsättningen i bilderna som delvis får oss att avgöra motivets plats, tid på dygnet, årtal och tidsepok.

Allvarsam, sofistikerad eller punkig? Generellt passar svartvita bilder för ett eftertänksamt uttryck som handlar om ett betraktande förhållningssätt med en svagt allvarsam prägel. Svartvita bilder kan också vara effektiva för budskap som handlar om sofistikation och elegans eller distans och kontroll. Där dina bilder kanske skiljer sig mycket åt i färgsättning, kan ett svartvit manér bli ett lyft för sammansättningen i ditt urval. Inom konstfotografin används den svartvita bilden ofta för att skapa bilder som är "arty" – särskilt när de innehåller höga kontraster. Lägg till lite "störningar" i bilden så får du även ett punkigt och rebelliskt uttryck.

Är det en levande och organisk tonalitet du vill förmedla? Då rekommenderar vi inte att använda svartvita bilder. Den svartvita bilden dämpar nämligen signaler om dofter, smaker och fantasirik inspiration. Även när du vill kommunicera budskap om "här och nu" – vår samtid, passar det inte med svartvita bilder.

Gör ett medvetet val. Minns ni Nyköpings svartvita bilder som en gång klädde väggarna i tunnelbanan? Eller som ni kanske passerar då och då på E4:an? Nyköping har lyckats med att på ett särskiljande sätt bygga upp ett långsiktigt varumärkesuttryck med sina bilder. De har fångat ett uttryck av sofistikation som kan attrahera medvetna, kanske blivande, nyköpingsbor.

Om du väljer att arbeta med svartvita bilder, rekommenderar vi ett strategiskt och sammanhållet bildval. Ett konsekvent bildspråk bygger tydlighet som i sin tur bygger trovärdighet för ert varumärke.

Vill du veta mer om hur bilder bygger varumärket? Hör av dig!  

Men för alla som arbetar med marknadsföring har behovet av att välja bort aldrig varit större än idag. Den digitala utvecklingen har öppnat en ocean av nya möjligheter och antalet touchpoints mellan varumärken och konsumenter har fullständigt exploderat. Vi brukar prata om hur ”the touchpoint revolution” har gjort varumärkesbyggande så oändligt mycket mer komplext.

Företagen inser att det blir mer och mer kritiskt för varumärkets framgång att göra rätt val och hantera touchpoints bättre än konkurrenterna gör. Men få har en plan för hur det ska gå till.

Så om ni känner att ni saknar en sådan plan kan vi väl tillsammans försöka bena ut komplexiteten. Tänk på det som en process, eller kanske snarare som en resa genom en snårig djungel, där ett antal insikter får falla på plats under resans gång.

Den första insikten är denna (och nu säger jag exakt det mina föräldrar sa när jag gick i mellanstadiet och ville ha en Salomon-ryggsäck som alla andra):  Att göra någonting för att alla andra gör det är aldrig en tillräckligt god anledning!

Just nu är trenden att varumärken satsar på social media, som mer och mer blir en kanal för både varumärkesbyggande och kundkontakt. Samtidigt visar Connected Life att konsumenterna fortfarande föredrar att interagera med varumärken på deras hemsida och för kundservice föredrar man fortfarande att ha kontakt med personal i den fysiska butiken. Så det finns en risk att företag ibland springer lite för fort och faktiskt springer ifrån sina konsumenter, i en iver att göra som ”alla andra”.

Men framför allt handlar den här insikten förstås om att det inte finns några generella sanningar om vad som är bra och dåliga touchpoints. Det beror helt på vilket varumärke vi talar om! Det som är rätt för er närmaste konkurrent behöver inte vara rätt för er, vilket betyder att ni måste angripa touchpoints-problematiken utifrån ert varumärkes specifika förutsättningar.
 

Den andra insikten är att det finns två olika dimensioner som måste optimeras, nämligen VAR ni möter konsumenterna och HUR ni möter konsumenterna. Det är först när ni lyckas med båda delarna som det kan bli riktigt bra. Så med andra ord behövs det inte en plan, utan två!

För att svara på VAR ni ska möta konsumenterna så krävs en ordentlig genomlysning av alla varumärkets touchpoints. Då handlar det inte bara om köpta kanaler, utan lika mycket om det som görs i egna kanaler (den egna butiken, kundtjänst, hemsidan osv) och inte minst det som brukar kallas ”earned touchpoints”, såsom konsumenters användning av produkten/tjänsten, omdömen i media, word-of-mouth osv.

En sådan genomlysning måste ge er svar på i vilken utsträckning varje touchpoint faktiskt bidrar till att stärka varumärket. Men den måste också ge svar på varifrån effekten kommer – är den ett resultat av räckvidd eller av stor påverkan i varje enskild kontakt. Först när ni har tillgång till denna information är det möjligt att börja prioritera bland touchpoints och optimera effekten av varje satsad krona i marknadsföringsbudgeten.

Att inse detta behov av objektiv, konsumentbaserad information om hur varumärkets touchpoints levererar skulle jag säga är den tredje viktiga insikten. Det finns ofta en övertro till att detta är något man kan resonera sig fram till internt. Vår erfarenhet är att studier av det här slaget nästan alltid levererar en aha-upplevelse om vilka touchpoints som faktiskt bidrar till att bygga varumärket och på vilket sätt.

Att mäta effekten av enskilda touchpoints på varumärkets Brand Equity kräver en avancerad mät- och modelleringsmetod, och inom Kantar använder vi vår metod Connect för detta.

Den andra dimensionen som måste styras upp är HUR varumärket möter konsumenterna och här behöver den fjärde insikten falla på plats. Det måste finnas en röd tråd genom alla varumärkets aktiviteter och den enda tråd som är stark nog att hålla ihop ett varumärke över tid över ett stort antal touchpoints är emotionerna! Bara genom att konsekvent förmedla samma känsla kring varumärket över tid och över olika touchpoints kan ni bygga ett varumärke som är tydligt nog att faktiskt attrahera konsumenter.

Det säger sig självt att detta blir allt svårare, när antalet touchpoints ökar och fler inom företaget blir inblandade i varumärkesbyggande aktiviteter. För att lyckas krävs att ni arbetar strukturerat utifrån en emotionell plattform. Varumärket måste ha en tydligt uttalad emotionell målposition som varje aktivitet kan utvärderas mot innan ni beslutar att gå vidare eller inte. Inom Kantar hjälper vi dagligen våra kunder med den här typen av beslut, baserat på vår NeedScope-modell.

Den 22 november håller vi ett frukostseminarium i Malmö på temat Optimera varumärkets touchpoints. Är du intresserad av att delta så anmäl dig här. Hoppas vi ses då!

Från rörlig tillåtelse och optimism…
Kristdemokraternas gamla logotyp bar en organiskt rörlig form, med ojämna och varierade kantlinjer där färgen inte täcker överallt, som vore den hastigt målad. Vitsippan själv med sina spretande blad och kronblad visar på en framåtrörelse, dock något fallande. En i viss mån framåtsträvande karaktär men utan tydlig övertygelse. Typsnittet är traditionellt och standardiserat versalgement med seriffer - stabilt, behärskat och pålitligt. Färgerna är förenklade och klara, de hänvisar till Sverige och somrig natur. De bjärt gröna, gula och vita inslagen signalerar ljus optimism, den dunklare blå adderar en nypa seriositet och tyngd. Tillsammans gör de ett enkelt och folkligt uttryck. I kombination med den varierade, inexakta formen och logotypens rundhet signaleras en enkel och tillåtande karaktär som inte talar om precision och regleringar.

…till orubblig precision och kontroll

Så till den nya logotypen. Här är exakthet, precision och regleringar högst närvarande. Färgen är behärskat monokrom. Formen beräknat minimalistisk. Den exakta kvadratens geometriska form förstärks av den inre kantlinjen, tunn och petnoga, som likt en passepartout skapar marginaler till och fokus på centralgestalten KD. Ett understreck betonar detta ytterligare. Det bidrar även med extra tyngd och en stabilare bas. Bokstäverna är versala och feta - dominanta och orubbliga i den symmetriska formen. Här finns inget organiskt eller tillåtande. Här finns inte heller något uttryck för rörelse, vare sig de hastade penseldragen eller framåtrörelsen. Istället talar logotypen om makt. Om statisk stabilitet. Om att vara förankrad och sluten i sig själv snarare än i natur och nationell identitet. Eftersom formen följer en rådande formgivningstrend med sina tunna linjer och inramning finns här dock en förankring i en tid. Den är inte tidlös, så som partiet själva beskriver den. 

Så vad säger förändringen?
Vare sig det är avsiktligt eller inte berättar den om ett parti som går från ett uttryck av vänlighet, tillåtelse och rörlighet till ett av hårdhet, kontroll och statisk stabilitet. Och vad säger mönstret som bildats av partier som lämnar sina små blommor mot mer stiliserade former? Trender uppstår av en anledning. Socialdemokraterna lämnade tidigt sin mer realistiska ros mot den omtvistade, abstraherade varianten. En modernare form som signalerar föränderlighet, dynamik och komplexitet.

Centerpartiet har behållit den organiska, mjuka formen även efter de lämnade fyrklövern - nu med former som hänvisar till det levande samtalet och rörlig växtlighet. Vänsterpartiet tog sig an den röda nejlikan, sedan långt tillbaka en socialistisk symbol men även revolutionens, motståndets. Liberalernas skifte från Folkpartiets blåklint till ett versalt L i en samtida, stiliserad och hånad form (ja vi vet alla varför) var definitivt ett utropstecken men antagligen inte med avsedd effekt.

Var är de starka metaforerna?
Vi lever i en tid där blyga blommor inte längre anses räcka till när partierna strävar efter särskiljning och uttryck med eftertryck. I en tid där behovet av tydlig kommunikation är skriande. Är det här den bästa vägen till att börja bli tydlig? Var är de starka metaforerna som krävs? Bokstäverna L eller KD i en minimalistisk sättning är definitivt inte nog. 

Miljöpartiet och Sverigedemokraterna håller än så länge fast vid sina blommor, maskrosen och blåsippan som precis som den röda rosen bär starka metaforiska värden väletablerade genom vår sociala interaktion och kulturella företeelser. Den rara lilla blåsippan som i backarna står när vi väntat på vår och värme under den långa hårda vintertiden. Som betraktas som något vi vill värna och skydda, fridlyst och skör. Nationalromantik och nostalgi à la Elsa Beskow. Dock refererar logotypens färgsättning mer till den svenska flaggan än den autentiska blåsippan.

Maskrosen är den frodiga lysande solen i gräsmattan som vi både älskar och hatar. Som vi binder kransar av ena stunden, i den andra står vi med böjda ryggar och svettig panna och försöker rensa bort den från hemmagräsmattan. En stark gestalt som samtidigt är en vattendelare. Och den röda rosen, som vi alla medvetet använder som symbol när vi vill säga något känslomässigt starkt, från hjärtat - blodets och viljans blomma.

Är det några symboler som kan kallas tidlösa är det dem med etablering i tid, rum och folkmun. Nog kan det vara rätt att byta logotyp och symbol när behovet uppstår av att signalera förändrade värderingar. Men glöm inte att använda metaforens kraft.

Vill du veta mer om semiotik och vad våra politiker signalerar genom sina val av bilder, kläder och andra visuella uttryck? På www.facebook.com/semiotik finns tips och betraktelser.

Läs gärna våra tidigare blogginlägg om bilders uttryck:
Normkritisk eller inte - kom ihåg att det syns i dina bildval
Är den virala bilden rätt eller fel?
Ge pressbilden lite kärlek

Vi håller också seminarier om politisk visuell kommunikation i Almedalen:
Med myndig stämma – hur politiska bilder påverkar oss 
Bilder är starka betydelsebärare, men speglar inte alltid de värden avsändaren vill stå för. Vi visar effekten av hur olika aktörer inom politik och samhälle signalerar tydliga, splittrade eller rent av knasiga budskap i bilder.

Hur det du bär blir en del av ditt politiska budskap
Vilka klädkoder använder politiker idag medvetet och omedvetet, och hur kan deras framtoning stötta deras hjärtefrågor?

Vårt känslomässiga gensvar på de politiska arketyperna beror på våra behov i ett visst sammanhang. Det innebär att vi tilltalas av olika ledare beroende på rådande social kontext.

Inför det kommande parlamentsvalet har våra kollegor i Storbritannien tittat på kandidaterna på samma sätt som vi dagligen utvärderar varumärken och kommunikation utifrån emotionella behov.

NeedScope är ett verktyg för att varumärkes- och kommunikationsmätningar. Vanligtvis använder vi NeedScope för att hjälpa varumärkesägare förstå och mäta de emotionella drivkrafterna bakom konsumenternas val. Det hjälper dig se vilka känslomässiga behov som finns och vilka behov olika varumärken möter, och på så vis strategiskt bygga ett oemotståndligt varumärke med konkurrenskraft. Med hjälp av semiotisk expertis kan du dessutom ta reda på när du är tydlig eller otydlig i vilka behov du möter, samt råd till hur du kan förändra ditt varumärkes framtoning.

När vi känner oss stridslystna har vi behov av självsäkerhet (till höger i kartan); när vi vill känna oss inkluderade har vi behov av anknytning (till vänster i kartan). När vi känner oss övertygade rör vi oss uppåt i kartan, och när vi känner oss osäkra rör vi oss nedåt. Om vi tänker på några av de senaste toppkandidaterna för Tories, och på de olika tidpunkter då de blev framträdande är det talande – Margaret Thatcher representerade Hjälten, John Major Kompisen och Boris Johnson Narren.

Vår analys av de nuvarande kandidaterna
Så hur positionerar sig 2017 års ledande kandidater hos väljarna? Theresa May är komplicerad – egentligen är hon Strategen men bär en framtoning som Härskaren. Hon är envis, tålmodig och disciplinerad, egenskaper som har gjort henne till en oomtvistad ledare för Tories. Strateger som May behöver tid för att formulera sina åsikter, men när de väl beräknat oddsen tvekar de inte även om det innebär dramatik – som att plötsligt utlysa nyval. Hon lovar ett starkt och stabilt ledarskap vilket låter som en typisk Härskare, men som främst lyfter hennes kompetens gentemot Jeremy Corbyn som kritiserats för inkompetens.  

Corbyn är ett annat komplicerat fall. Han sänder ut blandade budskap och vacklar mellan två diametralt olika arketyper – Rebellen och Beskyddaren. Corbyn har en image som intensiv men inte stark. Framgångsrika varumärken är tydliga med sin arketypiska tillhörighet, och den här splittringen innebär en svaghet för Corbyn. Likt en klassisk Rebell är han en risktagare, anti ett etablissemang som han kallar korrupt. Men han är inte militant – han är en typisk engelsman, en artig kattägare som hjälper de svagaste. På så vis signalerar han den empatiska och omtänksamma Beskyddaren. Vissa finner de här egenskaperna mycket sympatiska, men spänningen mellan de två arketyperna skapar förvirring. Dels så signalerar det instabilitet och svaghet – men dessutom neutraliserar Corbyn’s två arketyper varandra. För att kunna tävla mot någon som Theresa May måste han höja volymen ordentligt på sin rebelliska sida.

Nicola Sturgeon karaktäriseras av hur hon utropat folkomröstning för skotsk självständighet – vilket signalerar en karaktär med energi, stark vilja och orädsla för stora förändringar. Hon förkroppsligar Hjälten som en enveten slagskämpe. Hennes motståndare skulle beskriva henne som otålig, kontroversiell och farlig.

Så har vi slutligen Tim Farron, Kompisen i oroliga tider. Han ses som en anspråkslös och inkluderande person som inte sticker ut särskilt mycket. Han använder varken pondus eller slagkraftiga budskap – trots att hans parti är det enda som är emot Brexit har han inte utnyttjat den allmänna vreden kring frågan. Hans mest positiva egenskaper är att han förstår hur det vardagliga livet ser ut för de flesta och är opretentiös. Nackdelen är att han förefaller oviktig – med tanke på de stridigheter som råder kan hans ledarstil förefalla svag, särskilt när den jämförs med de övriga kandidaterna.

Vad det här innebär för 2017
Torys tidiga framgång i opinionsundersökningarna har till hög grad berott på Theresa Mays personliga framtoning. När vi använder arketyperna kan vi tydligt se varför hon drar väljare. I den stridslystna tid som råder kunde hon inte önskat bättre motståndare – med undantag för Sturgeon så förstärker alla de andra kandidaterna hennes styrkor. Farrons tonalitet kan förefalla luddig och mjuk där Theresa är tydlig och orubblig. Corbyns ovanliga blandning av Rebell och Beskyddare fungerar för vissa men gör honom på det stora hela udda, kluven och otydlig.

Den kalkylerande risktagaren May signalerar ett ledarskap som är högst relevant på grund av väljarnas emotionella behovsläge just nu. Det blir därför svårt för de övriga kandidaterna att erbjuda något större motstånd i nuläget.

In English Political Archetypes Battle It Out

Vill du veta mer om våra svenska politikers framtoning? Under almedalsveckan håller vi seminarierna:

Med myndig stämma – hur politiska bilder påverkar oss
Bilder är starka betydelsebärare, men speglar inte alltid de värden avsändaren vill stå för. Vi visar effekten av hur olika aktörer inom politik och samhälle signalerar tydliga, splittrade eller rent av knasiga budskap i bilder.

Hur det du bär blir en del av ditt politiska budskap
Vilka klädkoder använder politiker idag medvetet och omedvetet, och hur kan deras framtoning stötta deras hjärtefrågor?

Vill du veta mer hur du kan möta emotionella behov tydligare i ditt varumärkesarbete? Hör av dig!

Ett intressant exempel på en sådan bransch är affärsjuridiska advokatbyråer, där det på senare år blivit mycket populärt att prata om de potentiellt dramatiska förändringar digitaliseringen medför. Enligt vissa är branschens affärslogik till och med på väg att närmast vändas upp och ner, vilket skulle kunna innebära att de befintliga dominerande aktörerna – de stora advokatbyråerna – blir alltmer irrelevanta i takt med att allt mer arbete in-sourcas, arbetsuppgifter automatiseras och att system med artificiell intelligens så småningom även kommer att kunna ta sig an mer komplexa frågeställningar.

Behov av nytäkande
Fast är det verkligen digitaliseringen som är branschens främsta utmaning? Denna tanke fick extra kraft i kölvattnet av finanskrisen då även affärsjuridiska rådgivare, för första gången på decennier, fick något av skrämselhicka. Branschens aktörer har dock visat sig ha en synnerligen god återhämtningsförmåga, även om tillväxttakten numera är mer blygsam, och ett så kallat ”Kodak moment” ser trots allt inte ut att ligga i korten under överskådlig tid. Men låt oss ändå konstatera att det definitivt finns behov av nytänkande i denna överlag konservativa bransch. Att ständigt utmana etablerade arbetsmetoder och perspektiv, vare sig i rollen som advokat, bolagsjurist eller andra typer av rådgivare är alltid nyttigt. Det är också sannolikt att vi de närmaste 5-10 åren kommer att få se fortsatta innovationer i hur affärsjuridiskt värdeskapande både ”produceras” och levereras, vilka aktörer som kommer ta marknadsandelar – och att digitaliseringen kommer att ha en roll i detta.

Men, och det är ett viktigt men, precis som vid andra förändringsprocesser som möjliggörs av ny teknik så finns det en tendens till låta tekniken i sig hamna i fokus, snarare än vad det är kunderna uttrycker behov av. En vanlig liknelse är att en köpare av en borrmaskin primärt behöver ett hål någonstans, och finns det ett bättre alternativ till en aldrig så avancerad maskin, så skulle det givetvis vara att föredra.

För att vara relevanta även om 10 år, gör därför branschens aktörer klokt i att lyssna till vad de som köper affärsjuridiska tjänster faktiskt uttrycker att man vill se förändringar kring. Digitalisering kan sedan vara en av flera vägar till att möta dessa behov. Eller annorlunda uttryckt, förändringsarbete måste vara marknads- och serviceorienterat, med tekniken som möjliggörare.

Tre viktiga förbättringsområden
Vad säger då marknaden? Varje år intervjuar Prospera, en del av Kantar Sifo, ca 1000 av de allra största köparna av affärsjuridiska tjänster i Norden och Baltikum. När vi i dessa intervjuer samlar in feedback på vad till exempel professionella köpare som chefsjurister ser som viktiga förbättringsområden, så framkommer bilden att en affärsjuridisk rådgivare med fördel kan låta sin innovationskraft kretsa kring tre områden; kommunikation, kunskapsutbyte och kostnadsmedvetenhet.

Dessa områden är på många sätt sammanlänkade och bottnar till stor del i en av de främsta bristerna branschen lider av – låg proaktivitet. För att exemplifiera så handlar behovet av en bättre kommunikation om att affärsjuridiska rådgivare inte bara kan agera reaktivt utan i högre utsträckning måste investera tid i att följa upp uppdrag och diskutera hur samarbetet kan utvecklas för att skapa mer värde för kunden. Självklart kan man tycka. Efterfrågan på kunskapsutbyte är en direkt avspegling av alltmer komplexa regelverk, som även professionella juristavdelningar på stora bolag har utmaningar i att hålla sig själva eller sin styrelse uppdaterad på. Även här krävs ett ökat fokus på löpande dialog och behovsanalys för att kunden effektivt ska kunna ta del av de kunskaper som finns på till exempel en advokatbyrå.

Kostnadsmedvetenhet brukar av rådgivare ofta uppfattas som att tjänsterna helt enkelt ska kosta mindre. En mer nyanserad bild ger snarare vid handen att vad köpare framförallt är ute efter, är att samarbeta med en effektivitetsfokuserad rådgivare som på olika sätt värnar kundens ”plånbok” - och dessutom proaktivt redovisar på vilket sätt kostnaderna står i relation till affärsnyttan för kunden.  

Ny teknik kan vara en möjliggörare för att möta dessa kundbehov och används i vissa fall redan idag. Men framförallt ser det ut som att ökad mänsklig interaktion, personligt engagemang och nyfikenhet kring kundens affär är den bästa vaccinationen i en med all säkerhet fortsatt ökad konkurrens på marknaden. Morgondagens rådgivare behöver helt enkelt vara mer i samklang med morgondagens köpare.