Kantar har genomfört mängder av undersökningar som strävat efter att bättre förstå människor och marknader världen över, likväl som i Sverige.

Redan när de första fallen av Covid-19 nådde Sverige såg vi att människor omedvetet eller medvetet valde att hantera sina liv i relation till pandemin på högst olika sätt. Ibland rationella, ibland irrationella men alltid djupt mänskliga och, i de flesta fall, fullt förutsägbara. Förutsägbara för att med rätt data och rätt analys kan vi mycket väl förutse mänskliga beteenden.

Människors beteende har förändrats i virusets långa skugga av naturliga skäl. Vi kan dock se att kluster av människor tänker och hanterar pandemin och osäkerheten på ett liknande sätt. Detta kan gälla allt ifrån hur de ser på social distansering till deras nuvarande och kommande inköpsmönster.

Bakgrunden till undersökningen Covid-19 segmenten är just insikten att människor hanterar coronakrisen på sitt eget speciella sätt (precis som i alla frågor). Genom våra analyser har vi identifierat sex distinkt olika grupper av människor som delar attityd, framtidstro och beteendemönster.

Covid-19 segment har genomförts som en digital återkontaktundersökning till Orvesto Konsument. Det betyder att all data går att analysera och förstå genom tusentals målgruppsvariabler. Låt oss titta på några insikter här.

• 66% av svenskarna blir arga när andra inte håller sig till regler om social distansering men 47% tycker att det räcker med en tillsägelse (i motsats till böter) när detta händer.
• 76% tar däremot gärna ett steg tillbaka när andra kommer lite för nära, medan 15% trotsigt står kvar.
• 64% tänker att de svenska beslutsfattarna gör allt de kan för att hantera krisen.
• De flesta (68%) anser att deras mentala hälsa oavsett krisen är stabil trots att 51% dagligen följer siffrorna om avlidna och smittade.
• 64% uppger att de i hög utsträckning tar del av nyheter om Covid-19 och 37% uppger att Covid-19 är deras huvudsakliga samtalsämne numera.

Om vi studerar de sex segmenten bara genom att se på ett antal nyckeldata och en mening som representerar deras förhållningssätt så ser och förstår vi att de kommer att agera på vitt skilda sätt i väldigt många frågor. Hur de fördelar sig i ett samhälle eller i ett företags målgrupp kommer att sätta ramarna för deras beteende, agerande och konsumtion.

Den största gruppen ”Ostriches” (strutsar på svenska) är till exempel en grupp som i det allra närmaste ställer sig oförstående till andras oro – deras liv fortskrider (men med nya restriktioner) så likt det vanliga livet de levde tidigare. Att säga att de står i startgroparna för en återgång till det normala och en kommersiell köpfest är inte att överdriva.

Om vi istället skulle titta på två mer oroliga segment som ”Troubled but trusting” och ”Precarious worriers” så ser vi att deras oro kommer sannolikt att bestå för mycket lång tid framöver och de kommer att närma sig mycket, mycket försiktigt en öppning av samhället. Detta ställer så klart krav på att organisationer och företag anpassar sin kommunikation och sitt beteende efter dessa.

Tittar vi på hur de olika segmenten konsumerar idag (under pandemin) jämfört med hur de ser på konsumtion i framtiden så ser vi omedelbart de olika segmentens tydliga olikheter.

De tre segmenten nere i vänsterhörnet har dragit ner sin konsumtion under pandemin och kommer att dra ner på sin konsumtion i en när framtid. Segmenten uppe till höger har låtit sina kredikort arbeta hårt under hela pandemin och de verkar inte ha några konsumtionsbegränsningar för framtiden. Dessa två kluster av segment måste naturligtvis betraktas och behandlas på olika sätt.

Pandemin påverkar oss som privatpersoner men människors beteenden påverkar också företag, organisationers och myndigheters möjlighet att kommunicera och skapa framtidssäkra affärsmöjligheter. Att förstå hur just din målgrupp fördelar sig över de olika Covid-19 segmenten är av avgörande betydelse för att utforma effektivare kommunikations- och affärsstrategier.

Vill du veta mer om ORVESTO Covid-19 Segment? Ladda ner en kostnadsfri rapport där de sex olika segmenten beskrivs!

Ladda ner ORVESTO Covid-19 Segment här

Blogginlägget som pdf hittar du här 

I min roll som semiotiker analyserar och förklarar jag vilka betydelser ni signalerar med era aktiviteter, engagemang och er kommunikation, och hur det förhåller sig till er positionering, värdegrund och emotionell identitet. En konsekvens av det här är att jag ser väldigt många bilder som avser föreställa Coronavirus (bilderna föreställer i vissa fall olika virus under benämningen Corona). Det finns hur många varianter som helst, och vissa är mer vanligt förekommande än andra.

Den här bilden ser jag väldigt ofta, en bild som tillhandahålls fritt av Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Med sin fotorealism, detaljrikedom, skärpa och centralgestalt blir blicken på viruset av en analytisk karaktär med viss emotionell distansering, en form av saklighet. Bakgrunden är grå och isolerad, fokus ligger på det förunderliga viruset i en solitär.

Den här bilden ger dock 25 270 000 000 resultat vid ett bildsök, ett resultat som innehåller många likartade illustrationer. Här är viruset än mer taggigt, likt en mina. Bilden bär hög dynamik och varningssignaler i den rörliga röda bakgrunden, de höga kontrasterna och mängden av ”minor” som fyller hela ytan. Med den här typen av bildsättning förmedlar vi extra mycket fara och dramatik, långt från analytisk distansering.

Andra bilder visar viruset med helt andra, mildare former och färgsättningar. De svävande bollarna liknar vid en snabb blick ängsblommor. Här återkommer den mer svala, stillsamma blicken på ett virus, men den anknyter också till holistiska budskap med sina organiska referenser – mild och naturnära färgsättning, mjuka former och mjuk oskärpa. Effekten blir en bildsättning som förmedlar mindre akut fara.

Vi har andra bilder som med färg- och ljussättning refererar till högteknologi och futurism. Som den här, i turkosa, blå och gröna färgtoner med ett skarpt ljus som skiner ut från objektet. Genom att använda den här typen av bilder refererar vi inte bara till science ficition, utan även indirekt till främmande kroppar och utomjordiska inslag, eftersom det är i de sammanhangen vi använder det här visuella formspråket. De mjuka piggarna liknar här små tentakler, och viruset blir som ett levande och främmande väsen. 

Och så ser vi en mängd illustrationer av viruset, där det i allra högsta grad blir mindre farligt. Ibland liknar det mer en sol, i andra fall en liten boll. Gemensamt är att formerna är bulligt förenklade, formen förefaller mjuk och lättsam. När man använder den här typen av porträtt av ett virus kan effekten bli lugnande, lättande, men också naiv.

Många av oss på Kantar Sifo ägnar just nu all vår tid åt att vägleda och stötta myndigheter, organisationer och varumärken med research, insikter och konkreta råd för varumärkesvård och kommunikation under coronatider.

Vi genomför just nu mycket research, vägledande presentationer och kreativa workshops i kommunikation under coronakrisen. Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa dig? Välkommen att höra av dig till mig, Karin Sandelin!

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Exempel på en visuell kod för produkter och förpackningar där något vitt täcker något svart, vilket symboliserar ren och fläckfri utsida, med en inre, potentiellt farlig, komplexitet. Koden har använts flitigt sedan Stanley Kubricks ”2001 – Ett rymdäventyr” (1968).

Oavsett om du är varumärkesstrateg, produktutvecklare, förpackningsspecialist, kommunikatör eller kreatör är det viktigt att du gör en kartläggning över vilka koder och myter din produkt (eller tjänst) vill förknippas med. Vare sig du jobbar med craft beer, vegofärs eller jordgubbsyoghurt så behöver du förhålla dig till dess sammanhang, dess produktkategori, men också närliggande koder.

När vi väljer en förpackning använder vi alla våra sinnen, och alla ingredienser i förpackningar har betydelse för vår förväntan på produkten. Tyngden, texturen, färgen, materialvalet, symboliken i typsnitt och textuellt innehåll, funktionen, allt detta bör samspela och stödja samma tydliga berättelse. Vi använder koder, vilket kan beskrivas som ett kollektivt värdesystem som vi tillsammans upprätthåller och utvecklar. Rosa pasteller gör att vi förväntar oss, och också upplever, en smak som är sötare. Samma sak gäller för rundade former. Vassa former kan signalera spetsig, skarp smak. En grov textur får dig att uppleva en mer bitter smak. Anledningen till dessa upplevelser stöds inte bara i semiotisk forskning, utan även i användarstudier (Charles Spence, Professor of Experimental Psychology, Oxford University). Vi använder ofta glada pastellfärger för kommunikation till barn, inom allt från förpackningar till populärkultur och inredning. Här finns konnotationer och konnotationskedjor som berättar hur en produkt klädd i glada pasteller kommer att smaka.

Du signalerar även en textur och konsistens hos produkten genom valet av former, grafik och foton. Optimalt är ju om alla varumärken har en ärlig kommunikation med slutkunden, där förpackning och all kommunikation kring varumärket avspeglar och lyfter upplevelsen. Om du har en dissonans i signalerad upplevelse och faktiskt upplevelse, orsakar du en besvikelse hos konsumenten och missar dessutom en mängd potentiella kunder som faktiskt skulle uppskattat upplevelsen om det inte vore för signalerna på förpackningen.

Exempel på hur olika porträtt av bär kan förmedla olika emotionella karaktärer, och därmed olika smakupplevelser.

Vi använder ofta NeedScope-modellen för att förklara tydlighet och otydlighet i kommunikation, såsom förpackningar. NeedScope utgår från att vi alla har olika emotionella behov när vi gör våra val i hyllan, och tar de snabba besluten med ”system 1” i hjärnan som agerar på implicit symbolspråk. Våra behov växlar beroende på vilket typ av val vi ska göra, påverkat av sinnesstämning, sällskap, tid på dygnet, tid i livet och så vidare. Det är viktigt att du som varumärkesägare vet hur behoven ser ut kring din produkt, och gör en strategi för hur ni ska förhålla er till kundernas behovslägen och det konkurrerande utbudet. Ofta möter vi varumärken som har en lång lista värderingar som förpackningen ska uttrycka, vissa kan till och med motarbeta varandra. Här gäller det att både välja en fokuserad mängd värden, och formulera på vilket sätt förpackningen ska uttrycka dessa. Modern – på vilket sätt? Klassisk – på vilket sätt? Hög kvalitet – på vilket sätt? På så vis skapar ni både en tydligare brief till kreatörer, men också en mer konsekvent och trovärdig förpackningsutveckling. Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Du kan stärka upplevelsen av din produkt genom att kartlägga de koder som din produkt vill förknippas med och få dem att samverka i din förpackning. Om du skapar enighet mellan den upplevelse som din förpackning signalerar och den faktiska upplevelsen av din produkt kan du dessutom öka kundlojalitet och försäljning.

Varumärkesägare måste veta hur de känslomässigt styrda behoven kring sin produkt ser ut, och göra en strategi för hur de ska förhålla sig till behoven och det konkurrerande utbudet.

Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Vill du veta mer om vad era förpackningar signalerar? Välkommen att höra av dig till mig, Karin Sandelin!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Redan från barnsben får vi se rätt så ensidiga bilder av hur det är att åldras. De ger oss föreställningar om hur det är att bli äldre – som byggs på och förstärks genom åren. Det påverkar också hur vi umgås med äldre och hur vi umgås med varandra. Den negativa bilden av åldrande gör att många upplever en rädsla för att bli äldre, vilket i sin tur gör att rädslan för ohälsa blir en självuppfyllande profetia.

Om vi får se positiva bilder av friska äldre visar forskning att vi äter mer balanserat, motionerar mer, fungerar bättre fysiskt, slutar röka och dricker mindre alkohol. Så viktig är representationen i bilder! Men trots att åldersgruppen 60+ är störst (25 procent), syns de minst i media (4 procent äldre kvinnor och 6 procent äldre män). Utrymmet för mångsidiga porträtt har varit alltför litet helt enkelt.

Hur ska vi då tänka när vi väljer bilder? I medierna syns kvinnor mellan 15–44 år mest. Männen är också mest representerade i de åldersspannen, men vi ser fler män än kvinnor i åldern 45–59 år. För en mer mångsidig, icke-stereotyp representation av människor, tänk på dessa fem råd som vi tagit fram i samarbete med Johnér bildbyrå:

☞ Använd mer porträtt av människor som är 45+, och särskilt de som är 60+.

☞ Ämnet behöver inte vara ”åldrande” bara för att du väljer att bildsätta det med en äldre person. Kanske står du istället ut från bruset och får oss att tänka till? Ju fler vi är som använder icke-stereotypa bilder, desto större kreativ frihet får vi i våra bildval.

☞ Ofta porträtteras ”äldre” som ”väldigt gamla” med böjda ryggar, passiv hållning, bortvänt kroppsspråk och introverta blickar. Utmana den stereotypen genom att visa människor som är 60+ med lika mångsidiga sidor som yngre.

☞ Fundera på hur ingredienserna i din bild förhåller sig till sammanhanget. Vad signalerar platsen, inredningen och de andra människorna i bilden? Vi ser väldigt ofta äldre tillsammans med sina barnbarn – och det är ju inget konstigt med det. Men kanske umgås vi ännu mer i andra konstellationer? Och på andra platser?

☞ Tänk också på autenticiteten i bilden. Alla bilder behöver inte föreställa den mest idylliska platsen i det mest idylliska vädret under den mest idylliska årstiden. Kanske blir ditt budskap mer relevant i ett vanligt, vardagligt sammanhang?

Vill du se över er bildkommunikation och hur ni använder bilder som bygger ert varumärke med emotionalitet, autenticitet och trovärdighet? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer.

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg att läsa på vår webbplats.

Att förstå bilmarknaden är både enkelt och svårt. Enkelt för att de flesta biltillverkare bygger riktigt bra bilar - säkra, väldesignade, rymliga och snåla. Som bilköpare är chansen alltså stor att du kommer bli helt nöjd med funktionaliteten på din bil, vad du än väljer! Men också svårt eftersom känslorna spelar väldigt stor roll i valet av märke. Och det blir inte lättare av att känslorna styr och ställer på en helt omedveten nivå, så att vi inte ens märker att vi efterkonstruerar de köpbeslut som känslorna har fått oss att fatta: ”Det blev ett otroligt bra förmånsvärde på den här Mercedesen”, eller ”Nej, min XC90 var ju inte helt billig men säkerheten är värd allt”.

Vi har en validerad metod för att mäta och förstå de där omedvetna drivkrafterna bakom köpbesluten. Metoden kallas NeedScope och utan att gå in på för mycket detaljer kan man säga att den gör det möjligt att fånga varumärkespersonligheter och förstå kundernas behov både på det emotionella (omedvetna) och det funktionella (medvetna) planet. Vid tre tillfällen har vi kartlagt bilmärken och bilköpare med hjälp av NeedScope på den svenska marknaden: 2007, 2014 och nu 2019. 

Det första som slår oss när vi tittar på årets mätning är att det bland bilköparna finns ett antal väldefinierade och unika behovssegment, men att ett av dessa (som står för nästan 25% av hela svenska marknaden) inte har ett enda bilmärke som talar direkt till dem! Kunder i det här segmentet (som vi valt att döpa till ”Kompetent”) vill känna sig kunniga och omdömesgilla. De vill framstå som intelligenta, tänkande individer genom de val de gör i livet. Så även när de väljer bil. Det finns några bilmärken som ligger i närheten av detta behovssegment, t ex Volvo, Mercedes och Tesla, men inget varumärke är en ”perfect match” idag. Här finns alltså en fantastisk möjlighet ta marknadsandelar i ett behovssegment som idag inte är tillräckligt uppvaktat. Tack vare NeedScope-modellen kan man se precis vilka emotionella, sociala eller funktionella budskap som kan gynna eller missgynna en sådan ompositionering. Frågan är egentligen bara vilket märke som tror sig ha de bästa förutsättningarna att möta just de här behoven, och som vågar ta steget först.

Det andra som slår oss är att några märken – t ex Honda och Mazda – har en position nära mitten av kartan. Det innebär att de inte har någon tydlig hemvist, att de visserligen kan attrahera en del köpare i många olika behovssegment men att de inte är det självklara förstahandsvalet i något av dem. Oavsett vilka känslomässiga behov du drivs av som bilköpare så finns det något annat märke som levererar tydligare mot de behoven och därför känns mer attraktivt. Både Honda och Mazda bygger mycket bra bilar men deras varumärkespersonligheter är alltså otydligare än många andra märkens. En möjlig uppsida är att de kan tillåta sig vara mer flexibla när det gäller att välja en riktning eller position för märket framåt. Men om de inte gör ett medvetet kommunikationsval och siktar mot ett eller möjligen två närliggande behovssegment så är risken att de kommer ligga kvar i ”ingen mans land”. Och där är möjligheterna att växa som märke ytterst begränsade.

Jämfört med våra tidigare mätningar sticker Kia ut som ett märke som stärkts senaste åren. 2007 och 2014 hade Kia en ganska färglös och lite otydlig position men i år är Kia ett av de varumärken som levererar starkast mot behoven i de två närliggande behovssegmenten ”Omtänksam” och ”Praktisk”. De känslomässiga drivkrafterna skiljer mellan segmenten – medan kunderna i ”Omtänksam” prioriterar att känna sig lugna, säkra och skyddade vill kunderna i ”Praktisk” ha en mer lättsam känsla av gemenskap och samhörighet. Men de delar många behov på social och funktionell nivå och utgör tillsammans ett megasegment som står för över 50% av marknaden! Det varumärke som lyckas bäst med att möta behoven här, har med andra ord en enorm tillväxtpotential och KIA jobbar sig sakta men säkert mot den positionen. Märken som Skoda och Toyota har all anledning att känna sig utmanade.

Vissa biltillverkare har flera märken i sin portfölj, och då är det direkt nödvändigt att sprida sina positioner så att man inte slåss om samma kunder. BMW Group har lyckats bra med detta genom att dels ha Mini som tilltalar köpare med utåtriktade behov av spontanitet och lekfullhet, och dels BMW som siktar mot de mest jag-orienterade bilköparna som vill få en känsla av självsäkerhet och framstå som framgångsrika och stilfulla. Kombinationen är två märken som inte riskerar att stjäla andelar från varandra, och som lyckats etablera premiumpositioner inom sina respektive segment, genom att helt enkelt vara bäst på att möta behoven där.

Detta var några smakprov på insikter från studien. Vill du veta mer? Kontakta oss!

Alternativen att välja bland på butikshyllan blir bara fler och fler, samtidigt som stressade konsumenter har allt mindre tid att lägga på utvärdering av för och nackdelar med olika val.

Hur kommer det sig då att veckohandlandet ändå blir hanterbart. Att det inte blir ett oöverstigligt berg av valsituationer som slutar med att vi fastar framför någon butikshylla med fullständig beslutsångest?

Som konsument vill man gärna tro att de val man gör baseras på en rationell process, där man väger fördelar mot nackdelar, bedömer vad som är mest prisvärt och vad som fyller behovet bäst. När man ställer direkta frågor till en konsument om varför han eller hon valde en viss produkt så är det ofta den här typen av rationaliserade svar man får.

I själva verket existerar knappast renodlat rationella val. Tänkt dig in i en situation där du står framför hyllan med duschkrämer och ska välja vilken sort du ska ta. Prisspannet är enormt liksom antalet varumärken och produktvarianter. Att läsa på innehållsförteckningen ger inte någon större vägledning. Varje produkt skryter med någon särskild egenskap. Någon är "uppiggande", någon är "fuktgivande" och en tredje är "skonsam för huden". Varje produkt har en egen doft och en egen förpackningsdesign. Hur gör man ett rationellt val i den här situationen? Vilka aspekter ska få spela roll när man fattar sitt beslut och hur stor vikt ska de ha på beslutet?

Som tur är har vi konsumenter ett väl utvecklat system för att snabbt selektera i det stora utbudet och välja den produkt som passar oss bäst. Vi tar helt enkelt en genväg förbi det rationella tänkandet, genom att använda våra undermedvetna känslomässiga drivkrafter– vår intuition. När valet väl är gjort, kopplar vi in vårt rationella tänkande för en snabb kontroll av att beslutet går att motivera med rationella argument. Då räcker det att vi hittar några enstaka rationella fördelar som stödjer beslutet, för att det ska få godkänt. Någon fullständig utvärdering av alla tänkbara alternativ blir det aldrig fråga om.

Det är redan bevisat att de flesta köpbeslut grundas på intuition, och utvecklingen i samhället talar för att vikten av intuition i beslutsfattandet bara kommer öka. Så hur kan företag och varumärken möta upp mot detta?

Om allt fler konsumenter tar den intuitiva genvägen till besluten, så är det knappast någon idé att envist stå kvar vid den rationella ”omvägen” och hävda sin förträfflighet i form av funktionella fördelar. Det är inte där man kommer fånga upp konsumenterna. Att fånga upp konsumenter genom rabatter och erbjudanden är heller inte en långsiktigt framkomlig väg att bygga ett starkt varumärke.

För att bli plockade till kundvagnen måste varumärken istället fånga upp konsumenterna genom att tala direkt till deras undermedvetna, känslomässiga drivkrafter. För detta krävs att man skapar känslor, men det är inte samma sak som att ”sticka ut” eller ”skrika högst”.

Genom åren har det lagts stora resurser på att förstå vad konsumenter lägger märke till, t ex vilka stimuli i butik och på förpackningar som skapar en reaktion i våra hjärnor. Men känsla är inte ett endimensionellt fenomen. Det handlar inte om att "känna eller inte känna". Det är detta som är svagheten med metoder som enbart studerar vad som väcker uppmärksamhet och skapar en reaktion. I butiken blir det nämligen den produkt som framkallar rätt känsla som till slut hamnar i kundvagnen, d.v.s. den som bäst motsvarar de emotionella behov shopparen har för stunden. Det kan vara behov av att få känna sig på ett särskilt sätt (trygg, uppiggad, äventyrlig…) eller att uttrycka något om sig själv och sin egen personlighet (självständig, omtänksam, spontan…)

Ett produktsortiment i butiken är med andra ord inte fullständigt förrän det täcker in hela spektrumet av emotionella behov som spelar in i produktkategorin. De varumärken som tydligast lyckas förmedla vilka emotionella behov de riktar sig till blir förstahandsvalen för konsumenter med just de behoven, och blir därmed vinnare inom sina kategorier. De otydliga varumärkena å andra sidan blir aldrig naturliga förstahandsval och får svårt att växa.

Svaret på den frågan är absolut JA! Men det kräver att man har en bra plattform att arbeta utifrån.

Inom Kantar arbetar vi med NeedScope, som är en av världens mest beprövade och validerade metoder för att kartlägga emotionella drivkrafter och hur varumärken relaterar till dessa. Metoden har använts sedan tidigt 90-tal i mer än 10.000 studier runt om i världen och används årligen av fler och fler varumärken inom alla upptänkliga branscher.

Med NeedScope som plattform hjälper vi våra kunder med insikter, utveckling av varumärkesstrategier och inte minst med aktivering av varumärken i olika touchpoints. Alltid med målet att skapa emotionellt differentierade och tydliga varumärken, som talar direkt till konsumenternas undermedvetna behov.

Här kan du läsa mer om NeedScope och se en kort video som förklarar mer. Du är förstås också hjärtligt välkommen att kontakta mig Helena Wilson, eller någon av mina kollegor på Kantar.

Hoppas vi hörs!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och får tips och råd kring hur du kommunicerar för att bygga starka varumärken!

Har du hört talas om det berömda Bechdeltestet? Testet går ut på att hitta två namngivna kvinnliga karaktärer som ska tala till varandra någon gång i en film, och då om någonting annat än en man. Testets syfte är att analysera film utifrån ett jämställdhetsperspektiv. Ungefär samma blick kan användas när vi tittar på all typ av kommunikation. I bilder kan vi tolka blickar och kroppsspråk – vi behöver inte höra vad karaktärerna i en bild säger för att förstå sammanhang, kontext och budskap. När en bild säger mer än tusen ord talar den inte bara om avsändaren och budskapet, utan även om kulturella normer och värderingar. 

Metoo-året har nu visat att samordning leder till förändring. Och med djupare insikter i vad det innebär att vara kvinna, kan det vara klokt att titta noga på ditt bildspråk och se vad du förmedlar. Systerskapet har inte direkt fått sin beskärda del av rättvis representation inom populärkultur de senaste decennierna, och inte dessförinnan heller. Därför vill vi, i samarbete med Johnér bildbyrå, visa dig hur du kan kommunicera med kvinnor i bild utan att det blir en Hollywoodkliché.

Mod och styrka

Vill du visa en bild som ska signalera kraft, mod och styrka i systerskapet? Då ska du välja bilder med tydligt individualistiska karaktärer som stärker varandra. Tänk på att kroppsspråk, blickar och kompositioner ska ta plats utan att be om ursäkt för sig. Undvik den ilskna klichén av kvinnor med korsade armar genom att istället förmedla kraft och styrka med dynamik och kontraster, som i oregelbundna kompositioner, skuggspel, framåtlutade former och hårda bildbeskärningar.

Sofistikation och medvetenhet

Kvinnor har en historia av att falla in i narrativ av romantik eller nöjen. Vill du istället representera ledarskap, entreprenörskap och makt? Lägg även här betoning på individuella karaktärsdrag där styrkan i systerskapet förmedlas i en balanserad, symmetrisk komposition för en mer sofistikerad och medveten tonalitet. Hitta stadiga baser i bilden för att visa på orubblighet och tillåt en viss distans mellan betraktaren och karaktärerna.

Inkluderande och spontant

I kontrast till fokus på yta och prestige kan du välja att visa en mer inbjudande bild av systerskapet där du får betraktaren att känna sig som en del av sammanhanget. Genom att hitta det genuina, ostajlade ögonblicket skapas autenticitet och en känsla av närvaro. Betraktaren kommer närmare karaktärerna och har lättare att "lära känna dem".

Kontexter som lyfter budskapet

Vi kan även jobba allt mer med sammanhang och miljöer. Naturnära kontexter och färgval skapar harmoni och signalerar trygghet, vilket är generellt vanligt i populärkultur i stereotypa framställningar av kvinnliga karaktärer och relationer. En känsla av trygghet kan istället uttryckas med integritet och distans genom att ge bilden en berättelse utifrån karaktärernas villkor snarare än att försöka fånga betraktarens bekräftelse. Undvik även stereotypa representationer genom att fundera på karaktärernas aktivitet snarare än utseende. På så sätt kan vi förmedla systerskapets styrkor i än mer normkreativa vinklar. För att hitta rätt tonalitet när det gäller systerskap, försök att tänka utanför klichén – kvinnor i grupp behöver varken se arga eller fnittriga ut. 

Tillsammans med Johnér Bildbyrå har vi tittat närmare på vilka olika signaler och stämningar några olika färger i bild förmedlar. Läs vidare och bli en bättre bildkommunikatör med oss!

Har du bråttom? Då kan du kolla på den här filmen istället.

BRUN – jordnära, dunkel och som från en annan tid
Bruna färgtoner påminner oss om den stabila och lugna naturen med vältrampade skogsstigar, mjuk sand och tunga trädstammar. Brunt skapar därmed ett jordnära och stillsamt uttryck i din bild. Det är också en hud- och pälsnära färg och förmedlar därför mjuka värden som närhet, trygghet och omtanke.

Den bruna färgen berättar också något om tid. Många material blir brunare med tiden av solblekning eller avmattning. Torkade ytor blir dova och dunkla. Våra tidigaste fotografier togs med sepia – en brun kontrastfärg mot vitt istället för svart. Fotografier i brun färgton får därför lätt ett nostalgiskt och retrospektivt uttryck. Sjuttiotalets färgtrender spär på och vi associerar lätt brun textil och inredning till en svunnen tid. Med hipstertrenden fick den bruna färgen ett uppsving. Som en flirt med vår barndom, en förankring i den autentiska naturen eller som en dunkel nordic noir-atmosfär som kontrast till alla bjärta färger som ropar på vår uppmärksamhet i vår vardag, både i våra fysiska och digitala miljöer.

Vill du skapa ett budskap med en förankrad stämning – stabil och jordnära? Då ska du välja den bruna färgen. Undvik den när du vill visa framåtblickande och pigg nyfikenhet.

RÖD – pulshöjare och förförisk bärare av emotionalitet
Den röda färgen är vad vi kallar en signalfärg och till skillnad från brunt skiljer sig rött från de flesta av naturens färger och höjer vår puls. Röd färg signalerar ofta fara och något som du bör uppmärksamma genast, både när den indikerar ”värme” som den röda spisplattan eller det glödande kolet, eller när vi människor valt att använda den för att säga: ”Stopp, titta hit!”, som med det röda trafikljuset eller REA-skyltarna.

Rött är även starkt förknippat med intensiva känslor som kärlek, passion och vrede. Vi ger röda rosor och målar röda hjärtan till de vi uppvaktar, pratar om röda kläder och accessoarer som sensuella, vågade och karismatiska. Den intensiva solnedgången, de förföriska röda textilierna och de flammande höstlöven ger sällan ett diskret och neutralt uttryck. Och den kontrastrika färgkombinationen rött-svart-vitt är revolutionens färgkod. Allt detta gör att fotografier med röda färgtoner ofta bär en stark känsla av emotionalitet. Med röda färgtoner skapar du en bild full av smak – stark, fyllig eller fruktig.

Vill du vara rebell eller sensuell? Då ska du välja den röda färgen i ditt budskap. Undvik den när du vill visa neutral behärskning och stillsamt lugn.

ORANGE – sportig och alert förstärkare av optimistiska värden
Orange är en mångsidig färg – energisk och sportig. Den förknippas med många optimistiska värden genom sin skarpa värme. Kanske är det därför orange har blivit alltmer närvarande inom politiken under tvåtusentalet där vi har sett den förekomma i exempelvis Orangea revolutionen i Ukraina år 2004–2005, och i Alliansens och Moderaternas uppdaterade färgidentiteter några år senare.

Nu ser vi mycket kommunikation inom B2B och offentlig sektor som använder orange strategiskt. Den har blivit en effektiv färg för att skapa mer varma och alerta bilder i den i övrigt ganska svala blå-grå kommunikationen. Den är extra effektiv tillsammans med rundade former som apelsinskivor, blommor och bollar, eftersom sådana former ytterligare förstärker den varma och optimistiska solmetaforiken. Vi ser även orange vara en allt vanligare färgton på Instagram i användning av olika filter, vilket sprider en behaglig känsla av framtidshopp.

Vill du skapa ett budskap som signalerar energi, aktivitet och en värme som solen? Då ska du välja orange. Undvik orange när du vill ha ett exklusivt och sofistikerat uttryck. Men! Du kan vara ett undantag, som varumärket Hermés i sin självsäkra användning av orange på sina lyxiga produkter och paket.

BLÅ – drömsk dyrgrip och statusbärare
Den blå färgen har en spännande historik som än idag påverkar vår uppfattning av färgen. Den var långt tillbaka en väldigt dyr färg att framställa inom konstmåleriet, dyrare än guld. Det innebar att enbart de mest förnämsta hade råd att porträtteras i blått och därmed blev blått ett sätt att visa status. Exempelvis Jungfru Maria, “den mest upphöjda”, fick den blå färgen som symbolfärg i sina porträtteringar inom konsten. Så småningom lyckades industrin framställa blå färg och den blev vanlig i bland annat allmogemåleriet, men dess signaler om status och makt kvarstår. Idag är blå en väletablerad färg för uniformer och inom “Corporate kommunikation” för att signalera något som inte kan bestridas – kontrollerat, rationellt och auktoritärt.

Blått fungerar även som en metafor för den klara himlen, den oändliga rymden och det stora havet. De är delar av naturen som är vidsträckta och därmed signalerar något som är svårt att fånga och greppa. Blått blir på så sätt ofta närvarande i dina kontemplativa stunder när du drömskt blickar ut över det stora blå och en lugn känslostämning infinner sig.

Är du ute efter ett distanserat och tankfullt budskap med rationell och ordnad status? Storslaget på ett poetiskt vis? Då ska du använda den blå färgen. Undvik den när du vill visa att du är närvarande i nuet – samtida och handlingskraftig.

VIT – sofistikerad romantiker i ett paket av lyx
I Norden har vi en speciell relation till den vita färgen, vilken manifesterar sig i trender som “Nordisk romantik” och “Stockholmsvitt”. Den vita färgen signalerar en form av perfektion, för vilken yta förblir vit i längden? Det gör också att färgen associeras med oskuld och renhet – som i den vita brudklänningen, den rena nysnön, det nytvättade lakanet eller det kliniska laboratoriet.

Den vita nordiska romantiken förstärks ofta av ljusa träslag, kallt dagsljus och minimalistiska motiv. Det visar i sin tur en medveten, sofistikerad och förfinad karaktär. Att klä sig i vitt eller att inreda sitt hem med mycket vitt signalerar lätt detta, men också möjligheter i form av en vit grund att skapa från – likt en “carte blanche”. Genom att våga låta den vita ytan dominera visar du på något som ofta är förknippat med lyx och premium.

Vill du skapa ett effektfullt, självsäkert och medvetet budskap som bär en nästan övernaturlig perfektion? Då ska du välja den vita färgen. Undvik alltför mycket vitt i dina bilder om du vill uttrycka värme och medmänsklighet, det blir ofta svårt i den städade kylan som vitt signalerar.

Idag har det blivit väldigt viktigt för både företag och organisationer att signalera autenticitet. 86% av konsumenterna (90% bland millennials) säger att autenticitet är viktigt när de väljer varumärken att gilla och stödja enligt en studie av Stackla. En effektiv väg dit är att använda jordnära, till synes naturliga färger med naturnära referenser. Kom ihåg att jobba medvetet med ditt färgval i bild för att förstärka ditt budskap! Vill du veta mer om hur dina färgval påverkar upplevelsen av ditt varumärke? Hör av dig.

Det är inte ovanligt att vi får frågor som lyder ungefär så här – ”Vi vill veta hur de som inte alls ser på linjär-TV ser ut”. Vi försöker då förklara att det är lite mer komplext än så. Det är relativt få som ändrat sina vanor helt och hållet och många ligger någonstans i en pågående transformation.

Om vi tittar på hur svenska folket beskriver sitt eget TV tittande så ser vi en bild som ser ut på detta sätt. Den procentuellt största gruppen är de som fortfarande tittar mest på vanlig TV. Den största andelen av befolkningen ”lutar” fortfarande åt vanlig linjär-TV.

11,2 % onåbara med linjär-TV

Enligt samma logik innebär det att knappt 35 % av befolkningen ”lutar” åt olika strömmade/on demand tjänster. Och ungefär 11 % av befolkningen är onåbar via traditionella linjära kanaler.

Du är inte målgruppen

Tittar vi på Media/Reklambranschen så ser vi att vårt beteende skiljer sig relativt kraftigt från genomsnittssvensken. Knappt 55 % lutar åt strömmande tjänster och det innebär en 49 procentig överrepresentation jämfört med vanliga svenskar. I vanlig ordning gäller med andra ord att inte göra den mänskliga tankevurpan att du själv är representativ för din målgrupp.

Generation X – den ambivalenta generationen

Om vi studerar hur olika generationer föredrar att ta del av rörlig bild så ser vi att det i mångt och mycket är en generationsfråga. Den stora ironin är att det är i Generation X – vilken råkar vara hemvist för drygt 50 % av de svenska marknadscheferna – som ambivalensen är mest uttalad. Om man är äldre så har man valt och man väljer linjär-TV. Om man är yngre så är man normalt mer on demand styrd.

Millennials – Prime time beteende i en on demand värld

Tittar vi på data ur ORVESTO Day In Life så kan vi studera exempelvis Millennials konsumtion av rörlig bild. I detta exempel som visar en genomsnittlig dag så ser vi hur You Tube dominerar konsumtionen av rörlig bild på dagtid.

Därefter tar betalda playtjänster (ex; HBO, Netflix, Viaplay etc.) och ”vanlig” TV över och lägger sig på liknande nivåer.

På något märkligt sätt kan man alltså säga att även om Millennials ofta skiftat till ett on demand beteende så är det on demand tittandet precis lika prime time styrt som tidigare.

För de som förstår att människor förändras långsammare än tekniska plattformar är det kanske inte helt oväntat.

Konsumentinsikt och skicklig medieplanering

Allt som allt så är det tydligt att för att TV nätverken ska kunna svara på lockropen från heldigitala strömmande konkurrenter måste man ägna mycket tid (vilket man självklart gör) och kraft på att förstå exakt vad konsumenternas drivkrafter för On demand tittande är. Ibland kan man tänka att för mycket fokus legat på att förstå teknik och tekniska plattformar när det i själva verket är mänskliga drivkrafter man borde ha analyserat.

Det är också tydligt att kraven på Medierådgivare att kryssa de svårnavigerade haven i en digital transformation har ökat mångfalt. Att hitta rätt mediemix har aldrig varit viktigare samtidigt som det aldrig varit svårare.

I detta exempel har data ur ORVESTO Konsument 2018:2 och ORVESTO Day In Life 2018 analyserats. Totalt ca 15 000 intervjuer med svenska konsumenter – skapade för att bättre förstå mänskliga drivkrafter och mediekonsumtion.

Hela blogginlägget som PDF hittar du här