I min roll som semiotiker analyserar och förklarar jag vilka betydelser ni signalerar med era aktiviteter, engagemang och er kommunikation, och hur det förhåller sig till er positionering, värdegrund och emotionell identitet. En konsekvens av det här är att jag ser väldigt många bilder som avser föreställa Coronavirus (bilderna föreställer i vissa fall olika virus under benämningen Corona). Det finns hur många varianter som helst, och vissa är mer vanligt förekommande än andra.

Den här bilden ser jag väldigt ofta, en bild som tillhandahålls fritt av Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Med sin fotorealism, detaljrikedom, skärpa och centralgestalt blir blicken på viruset av en analytisk karaktär med viss emotionell distansering, en form av saklighet. Bakgrunden är grå och isolerad, fokus ligger på det förunderliga viruset i en solitär.

Den här bilden ger dock 25 270 000 000 resultat vid ett bildsök, ett resultat som innehåller många likartade illustrationer. Här är viruset än mer taggigt, likt en mina. Bilden bär hög dynamik och varningssignaler i den rörliga röda bakgrunden, de höga kontrasterna och mängden av ”minor” som fyller hela ytan. Med den här typen av bildsättning förmedlar vi extra mycket fara och dramatik, långt från analytisk distansering.

Andra bilder visar viruset med helt andra, mildare former och färgsättningar. De svävande bollarna liknar vid en snabb blick ängsblommor. Här återkommer den mer svala, stillsamma blicken på ett virus, men den anknyter också till holistiska budskap med sina organiska referenser – mild och naturnära färgsättning, mjuka former och mjuk oskärpa. Effekten blir en bildsättning som förmedlar mindre akut fara.

Vi har andra bilder som med färg- och ljussättning refererar till högteknologi och futurism. Som den här, i turkosa, blå och gröna färgtoner med ett skarpt ljus som skiner ut från objektet. Genom att använda den här typen av bilder refererar vi inte bara till science ficition, utan även indirekt till främmande kroppar och utomjordiska inslag, eftersom det är i de sammanhangen vi använder det här visuella formspråket. De mjuka piggarna liknar här små tentakler, och viruset blir som ett levande och främmande väsen. 

Och så ser vi en mängd illustrationer av viruset, där det i allra högsta grad blir mindre farligt. Ibland liknar det mer en sol, i andra fall en liten boll. Gemensamt är att formerna är bulligt förenklade, formen förefaller mjuk och lättsam. När man använder den här typen av porträtt av ett virus kan effekten bli lugnande, lättande, men också naiv.

Många av oss på Kantar Sifo ägnar just nu all vår tid åt att vägleda och stötta myndigheter, organisationer och varumärken med research, insikter och konkreta råd för varumärkesvård och kommunikation under coronatider.

Vi genomför just nu mycket research, vägledande presentationer och kreativa workshops i kommunikation under coronakrisen. Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa dig? Välkommen att höra av dig till mig, Karin Sandelin!

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Bilder har en viktig roll i våra snabba informationsflöden. Vi uppfattar dem direkt och omedvetet, och symboliken i bilderna påverkar vår uppfattning av budskapet, vem som säger det och varför. De tilltalar oss, skrämmer oss, lugnar eller stressar oss beroende på vilket känslomässigt behovsläge vi befinner oss i. På så vis skapar de också en relation mellan er och mottagaren.

Nu är det viktigare än någonsin att vara medveten om hur ditt budskap förhåller sig till sin omvärld: temat, sammanhanget, och samtiden. Vare sig du kommunicerar som myndighet, organisation eller ett kommersiellt varumärke behöver du förhålla dig till att:

Bilderna visar ett ställningstagande
Bilderna förmedlar hur ni förhåller er till vad som händer just nu, vilka värderingar, ställningstaganden och perspektiv ni står för. Vill ni väcka engagemang, och i så fall vilket? Mana till aktivitet eller stillsamhet? Antar ni en problematiserande eller möjliggörande vinkel?

Bilden kan skapa engagemang
Vilket engagemang vill just ni skapa? Förmodligen är det inte bara att få många klick, utan även ett engagemang som är konstruktivt och går i linje med er värdegrund och budskapets syfte. Bilden indikerar vilket engagemang ni söker.

Bilder påverkar oss både på kort och lång sikt
Bilderna vi möter i våra flöden påverkar både vårt mående här och nu, men också vår långsiktiga folkhälsa, bilden av oss själva och varandra.

Bilder kan alltså förstärka budskapet och dess effekt, men i förlängningen också er trovärdighet, anseende och varumärkesidentitet. Låter det komplext? Med semiotik som verktyg blir allt klarare! Här visar vi på fyra exempel på hur bilder förmedlar olika karaktär och värderingar.

Vad går i linje med er plattform, syfte och budskap?

Lugnande och betryggande: Med bilder som visar på lugn vardag och stabilitet förmedlar du ett budskap om stillhet och förankring. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på vägledande ledarskap och en inlyssnande karaktär, som tilltalar behov av långsiktig stabilitet. Här ser vi välbekanta motiv, situationer och miljöer, gärna väl förankrade i både tid och rum – lokalt, klassiskt, naturnära. Färgerna är milda, formerna stadiga och sinnesstämningen harmonisk.

Sofistikerat och självsäkert: Här visar bilderna på förfiningen och elegansen i det lilla och det stora. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på mer självsäkert ledarskap och en medveten karaktär, som tilltalar behov av auktoritet och exklusivitet. Här ser vi genomtänkta och iscensatta motiv och miljöer, som ofta också är distanserade från vardagligt stök och imperfektion. Färgerna är svala och gärna kontrasterande, motiven ofta abstraherade och sinnesstämningen behärskad.

Lättsamt och möjliggörande: Bilder som bär rörliga och optimistiska känslouttryck skapar lätt en direkt möjliggörande karaktär. De är bra för er som vill visa på inspirerande och kreativ handlingskraft, vilket tilltalar behov av inkludering och spontanitet. Här ser vi mycket dynamik i bilderna vilket skapar just rörelsen, vi är på väg någonstans mentalt eller fysiskt. Färgerna får gärna vara starka och karaktärerna likaså, med en uppsluppen sinnesstämning.

Komplext och problematiserande: Här ser vi bilder som visar på livets intrikata strukturer, dramatik och kontraster. Den här typen av bilder kan användas när ni vill visa på fördjupande kunskap och eftertänksamhet, vilket tilltalar behov av logik och kontroll. Bilderna visar på problematisering, endera genom att med blickar indikera mentala processer, eller genom effektfulla motiv där kameran antar en analytisk blick och objekt hanteras som konstverk.

Vill du ha hjälp med kommunikation och bilder som stärker både ditt budskap och ditt varumärke? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer!

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Exempel på en visuell kod för produkter och förpackningar där något vitt täcker något svart, vilket symboliserar ren och fläckfri utsida, med en inre, potentiellt farlig, komplexitet. Koden har använts flitigt sedan Stanley Kubricks ”2001 – Ett rymdäventyr” (1968).

Oavsett om du är varumärkesstrateg, produktutvecklare, förpackningsspecialist, kommunikatör eller kreatör är det viktigt att du gör en kartläggning över vilka koder och myter din produkt (eller tjänst) vill förknippas med. Vare sig du jobbar med craft beer, vegofärs eller jordgubbsyoghurt så behöver du förhålla dig till dess sammanhang, dess produktkategori, men också närliggande koder.

När vi väljer en förpackning använder vi alla våra sinnen, och alla ingredienser i förpackningar har betydelse för vår förväntan på produkten. Tyngden, texturen, färgen, materialvalet, symboliken i typsnitt och textuellt innehåll, funktionen, allt detta bör samspela och stödja samma tydliga berättelse. Vi använder koder, vilket kan beskrivas som ett kollektivt värdesystem som vi tillsammans upprätthåller och utvecklar. Rosa pasteller gör att vi förväntar oss, och också upplever, en smak som är sötare. Samma sak gäller för rundade former. Vassa former kan signalera spetsig, skarp smak. En grov textur får dig att uppleva en mer bitter smak. Anledningen till dessa upplevelser stöds inte bara i semiotisk forskning, utan även i användarstudier (Charles Spence, Professor of Experimental Psychology, Oxford University). Vi använder ofta glada pastellfärger för kommunikation till barn, inom allt från förpackningar till populärkultur och inredning. Här finns konnotationer och konnotationskedjor som berättar hur en produkt klädd i glada pasteller kommer att smaka.

Du signalerar även en textur och konsistens hos produkten genom valet av former, grafik och foton. Optimalt är ju om alla varumärken har en ärlig kommunikation med slutkunden, där förpackning och all kommunikation kring varumärket avspeglar och lyfter upplevelsen. Om du har en dissonans i signalerad upplevelse och faktiskt upplevelse, orsakar du en besvikelse hos konsumenten och missar dessutom en mängd potentiella kunder som faktiskt skulle uppskattat upplevelsen om det inte vore för signalerna på förpackningen.

Exempel på hur olika porträtt av bär kan förmedla olika emotionella karaktärer, och därmed olika smakupplevelser.

Vi använder ofta NeedScope-modellen för att förklara tydlighet och otydlighet i kommunikation, såsom förpackningar. NeedScope utgår från att vi alla har olika emotionella behov när vi gör våra val i hyllan, och tar de snabba besluten med ”system 1” i hjärnan som agerar på implicit symbolspråk. Våra behov växlar beroende på vilket typ av val vi ska göra, påverkat av sinnesstämning, sällskap, tid på dygnet, tid i livet och så vidare. Det är viktigt att du som varumärkesägare vet hur behoven ser ut kring din produkt, och gör en strategi för hur ni ska förhålla er till kundernas behovslägen och det konkurrerande utbudet. Ofta möter vi varumärken som har en lång lista värderingar som förpackningen ska uttrycka, vissa kan till och med motarbeta varandra. Här gäller det att både välja en fokuserad mängd värden, och formulera på vilket sätt förpackningen ska uttrycka dessa. Modern – på vilket sätt? Klassisk – på vilket sätt? Hög kvalitet – på vilket sätt? På så vis skapar ni både en tydligare brief till kreatörer, men också en mer konsekvent och trovärdig förpackningsutveckling. Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Du kan stärka upplevelsen av din produkt genom att kartlägga de koder som din produkt vill förknippas med och få dem att samverka i din förpackning. Om du skapar enighet mellan den upplevelse som din förpackning signalerar och den faktiska upplevelsen av din produkt kan du dessutom öka kundlojalitet och försäljning.

Varumärkesägare måste veta hur de känslomässigt styrda behoven kring sin produkt ser ut, och göra en strategi för hur de ska förhålla sig till behoven och det konkurrerande utbudet.

Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Vill du veta mer om vad era förpackningar signalerar? Välkommen att höra av dig till mig, Karin Sandelin!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Redan från barnsben får vi se rätt så ensidiga bilder av hur det är att åldras. De ger oss föreställningar om hur det är att bli äldre – som byggs på och förstärks genom åren. Det påverkar också hur vi umgås med äldre och hur vi umgås med varandra. Den negativa bilden av åldrande gör att många upplever en rädsla för att bli äldre, vilket i sin tur gör att rädslan för ohälsa blir en självuppfyllande profetia.

Om vi får se positiva bilder av friska äldre visar forskning att vi äter mer balanserat, motionerar mer, fungerar bättre fysiskt, slutar röka och dricker mindre alkohol. Så viktig är representationen i bilder! Men trots att åldersgruppen 60+ är störst (25 procent), syns de minst i media (4 procent äldre kvinnor och 6 procent äldre män). Utrymmet för mångsidiga porträtt har varit alltför litet helt enkelt.

Hur ska vi då tänka när vi väljer bilder? I medierna syns kvinnor mellan 15–44 år mest. Männen är också mest representerade i de åldersspannen, men vi ser fler män än kvinnor i åldern 45–59 år. För en mer mångsidig, icke-stereotyp representation av människor, tänk på dessa fem råd som vi tagit fram i samarbete med Johnér bildbyrå:

☞ Använd mer porträtt av människor som är 45+, och särskilt de som är 60+.

☞ Ämnet behöver inte vara ”åldrande” bara för att du väljer att bildsätta det med en äldre person. Kanske står du istället ut från bruset och får oss att tänka till? Ju fler vi är som använder icke-stereotypa bilder, desto större kreativ frihet får vi i våra bildval.

☞ Ofta porträtteras ”äldre” som ”väldigt gamla” med böjda ryggar, passiv hållning, bortvänt kroppsspråk och introverta blickar. Utmana den stereotypen genom att visa människor som är 60+ med lika mångsidiga sidor som yngre.

☞ Fundera på hur ingredienserna i din bild förhåller sig till sammanhanget. Vad signalerar platsen, inredningen och de andra människorna i bilden? Vi ser väldigt ofta äldre tillsammans med sina barnbarn – och det är ju inget konstigt med det. Men kanske umgås vi ännu mer i andra konstellationer? Och på andra platser?

☞ Tänk också på autenticiteten i bilden. Alla bilder behöver inte föreställa den mest idylliska platsen i det mest idylliska vädret under den mest idylliska årstiden. Kanske blir ditt budskap mer relevant i ett vanligt, vardagligt sammanhang?

Vill du se över er bildkommunikation och hur ni använder bilder som bygger ert varumärke med emotionalitet, autenticitet och trovärdighet? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer.

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg att läsa på vår webbplats.

Carl Von Linné menade att Ekologi är naturens Ekonomi. Han kartlade växter och arter i system och funktioner vilket i sin tur visade sig vara ett ekonomisk lönsamt system. Många förstod att det gick att skapa lönsamhet på både kunskap kring arter och växter men även på naturens funktioner. Kunskapsrevolutionen tillsammans med industrialisering och urbanisering resulterade i att vi på sikt skapade nya sätt att förhålla oss till natur, vilket i sin tur var början på ett växande gap mellan kulturbegreppet och naturbegreppet. Begreppet natur refererar allt oftast till en värld bortkopplad från människan något objektifierat som går att manipulera och kontrollera, en konsekvens Linné säkert inte var beredd på när han satte igång att sprida sitt livsprojekt. Det här kanske låter abstrakt men livsstil och mediaflöden skapar en lins som vi ser världen igenom och blir vår dagliga verklighet som sällan ifrågasätts. Med det i åtanke kan vi använda kommunikation för att främja ekologisk hållbarhet.

FN´s klimatmål är något som företag, myndigheter och organisationer mer eller mindre behöver förhålla sig till oavsett ambition och kärnvärden. Vilket kan vara en bidragande faktor i att ekologisk hållbarhet är inte längre ses som något sekundärt utan prioriteras i många nystartade företag. Ett bra exempel skulle kunna vara Oatly som brutit mark på mejeriarenan och tagit marknadsandelar genom att sätta ekologisk hållbarhet högst på agendan som företagets kärnvärde och största drivkraft. Inte bara genom idé och produkt utan som fundamental ideologiskt grund i alla kommunikativa enheter.

Högre krav ställs på företag att de inte bara kan vara delar i verksamheten som handlar om medveten produktion, utan tanken om ekologisk hållbarhet ska helst genomsyra hela organisationen från personer som arbetar med varumärket till publicitetsinnehåll och produktion. Ur ett anställningsperspektiv får ekologisk hållbarhet ett allt högre värde, nyutexaminerade talanger vill jobba för ärliga, genomtänkta bolag som drivs av så kallade ”aktivistledare”, VD ar som drivs av genuint engagemang för hållbarhet får rekrytera de mest kompetenta medarbetarna som vidare blir de bästa ambassadörerna. Ett framgångsrikt barnklädesföretag som gått i bräschen i hållbarhetens namn är Barnklädesföretaget Mini Rodini. Där varje del noga utvärderas i allt från tyger, produktionsförhållanden till medarbetarens moral och ideal.

Att det gick att sätta spår och påverka även nyheternas agenda fick vi se våren 2019 genom initiativet Friday for Future, där skolstrejkar varje fredag blivit ett sätt att påpeka de vuxnas brist på ekologisk medvetenhet. Men kring middagsborden råder fortfarande tudelade meningar om vad ekologisk hållbarhet är vilket gör det än mer komplicerat för marknadsförare att kommunicera företagets insatser och engagemang. Informationsflödena har nog aldrig varit så splittrade som nu, kanske än mer splittrade än den enskilda människans känslomässiga behov. Vi känner kanske igen oss när vi desperat försöker välja bland syltburkarna i speceriaffären, ett beslut som borde vara så enkelt skulle nu kunna bli till en existentiell fråga när varumärkena misslyckas tilltala våra känslomässiga behov och förnuftet börjar kicka in, vilket gör oss utmattade och irriterade för att det helt enkelt finns viktigare saker och lägga sin tid på än att välja varumärke på sylt. Så om vi kokar ned lingonen till konkreta förslag på hur varumärken kan kommunicera sitt ekologiskt hållbara engagemang, följer härmed exempel.

1.                   Det första exemplet hämtar vi från de mest hängivna klimatkrigarna som jobbar för att bryta väg och strida för både förändring och naturens rättigheter. Här handlar det om att uttrycka sitt engagemang genom att bryta normer och visa att man inte räds för utmaning och konkurrens. Greenpeace skulle kunna vara ett av de mest självklara exemplen, där man kommunicerar genom berättelser om individuellt hjältemod, och insatser som refererar till legender som David och Goliat. Andra varumärken som anammat den fysiskt hårda retoriken i sin kommunikation utnyttjar punkens och gatukonstens estetik där tanken är att konfrontera och bråka med etablerade normer.

2.                   Motsatsen till den här typen av kommunikation handlar snarare om att engagera med försiktighet och uttrycka stabilitet och lugn. Det kan handla om att visuellt referera till nostalgi och närheten till det naturligt genuina. Matentreprenören Renée Voltaire uttrycker det fint med att säga ” Vi vill förändra världen med kniv och gaffel” och ” inspirera till en miljösnäll vardag genom att äta mer grön mat”. Det här sättet att profilera sitt engagemang anammar ofta naturreferenser i kommunikation, i material, illustrationer och fotografi. Och väljer gärna ett melankoliskt, romantiskt eller retrospektivt bildmanér. Obehandlade material har förmågan att uttrycka ärlighet och skörhet vilket även stärker känslan av autenticitet, för här gäller det att i så hög grad som möjligt tilltala behovet av att låta sig vägledas genom trovärdighet och ärlighet. Behovet av en hjälpande hand som visar vägen med små steg utan att överraskningar uppstår eller att stora förändringar påverkar det dagliga livet.

3.                   Det tredje rådet handlar om att tilltala behov av rationalitet och förnuft. Allt som kommuniceras behöver ha en stabil grund och eftertanke. Detta ställer krav på autenticitet och faktabaserade argument vilket kan uttryckas i bilder som är förankrade i verkliga miljöer och är producerade i dokumentär stil. Stärk kommunikationsinsatser med förtroliga referenser, citat och intervjuer med flera perspektiv. Använd länkar i digitala miljöer för att signalera användarkontroll och se till att all information har sin funktionella plats i helheten. Vare sig det gäller fysiska möten eller digitalt så som layout, webb eller artikel, var noga med att ange tid, plats och källa på argument. Fokusera på att kommunicera syfte, strategi och mål snarare än individuell prestige eller gemenskap. T ex är det fördelaktigt att engagera publiker genom att erbjuda kunskapsbaser och tillgång till nätverk. Aktiviteter och kommunikation behöver uttrycka utrymme för egenkontroll, men det allra viktigaste kanske är att vara transparent och ärligt uppriktig i allt som kommuniceras.

4.                   Ett fjärde exempel handlar om att kommunicera och engagera med glädje och gemenskap. Naturskyddsföreningen är en organisation som är bra på att sprida kunskap och engagera medlemmar konkret och syftesdrivet, med tillgängliga förändringar i vardagen. Tanken här är att förmedla att vi kan skapa ett hållbart samhälle tillsammans, om alla är med på tåget blir det roligare. Visuellt kan dagsljus, klara färger och böljande former skapa känslan av optimism och framåtanda. Problemformuleringar får inte vara för komplicerade eller kännas oövervinneliga utan här framhävs en retorik fylld med möjligheter.

Eftersom du har läst så här långt är du säkert intresserad av att veta mer. Den 4:e september håller vi ett seminarium i ekologisk hållbarhetskommunikation. Klicka här för att läsa mer.

Semiotik är en metod för att analysera all typ av kommunikation. Med en analys av er historia och kontext, vad det är ni sysslar med och vad ni vill förmedla om ert engagemang och ekologiskt hållbara initiativ, kan vi hjälpa dig att förmedla rätt värden i just er tonalitet.

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation!

Prenumerera och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg att läsa på vår webbplats.

Har du hört talas om det berömda Bechdeltestet? Testet går ut på att hitta två namngivna kvinnliga karaktärer som ska tala till varandra någon gång i en film, och då om någonting annat än en man. Testets syfte är att analysera film utifrån ett jämställdhetsperspektiv. Ungefär samma blick kan användas när vi tittar på all typ av kommunikation. I bilder kan vi tolka blickar och kroppsspråk – vi behöver inte höra vad karaktärerna i en bild säger för att förstå sammanhang, kontext och budskap. När en bild säger mer än tusen ord talar den inte bara om avsändaren och budskapet, utan även om kulturella normer och värderingar. 

Metoo-året har nu visat att samordning leder till förändring. Och med djupare insikter i vad det innebär att vara kvinna, kan det vara klokt att titta noga på ditt bildspråk och se vad du förmedlar. Systerskapet har inte direkt fått sin beskärda del av rättvis representation inom populärkultur de senaste decennierna, och inte dessförinnan heller. Därför vill vi, i samarbete med Johnér bildbyrå, visa dig hur du kan kommunicera med kvinnor i bild utan att det blir en Hollywoodkliché.

Mod och styrka

Vill du visa en bild som ska signalera kraft, mod och styrka i systerskapet? Då ska du välja bilder med tydligt individualistiska karaktärer som stärker varandra. Tänk på att kroppsspråk, blickar och kompositioner ska ta plats utan att be om ursäkt för sig. Undvik den ilskna klichén av kvinnor med korsade armar genom att istället förmedla kraft och styrka med dynamik och kontraster, som i oregelbundna kompositioner, skuggspel, framåtlutade former och hårda bildbeskärningar.

Sofistikation och medvetenhet

Kvinnor har en historia av att falla in i narrativ av romantik eller nöjen. Vill du istället representera ledarskap, entreprenörskap och makt? Lägg även här betoning på individuella karaktärsdrag där styrkan i systerskapet förmedlas i en balanserad, symmetrisk komposition för en mer sofistikerad och medveten tonalitet. Hitta stadiga baser i bilden för att visa på orubblighet och tillåt en viss distans mellan betraktaren och karaktärerna.

Inkluderande och spontant

I kontrast till fokus på yta och prestige kan du välja att visa en mer inbjudande bild av systerskapet där du får betraktaren att känna sig som en del av sammanhanget. Genom att hitta det genuina, ostajlade ögonblicket skapas autenticitet och en känsla av närvaro. Betraktaren kommer närmare karaktärerna och har lättare att "lära känna dem".

Kontexter som lyfter budskapet

Vi kan även jobba allt mer med sammanhang och miljöer. Naturnära kontexter och färgval skapar harmoni och signalerar trygghet, vilket är generellt vanligt i populärkultur i stereotypa framställningar av kvinnliga karaktärer och relationer. En känsla av trygghet kan istället uttryckas med integritet och distans genom att ge bilden en berättelse utifrån karaktärernas villkor snarare än att försöka fånga betraktarens bekräftelse. Undvik även stereotypa representationer genom att fundera på karaktärernas aktivitet snarare än utseende. På så sätt kan vi förmedla systerskapets styrkor i än mer normkreativa vinklar. För att hitta rätt tonalitet när det gäller systerskap, försök att tänka utanför klichén – kvinnor i grupp behöver varken se arga eller fnittriga ut. 

Setting up a communication strategy, writing copy, finding the right expressions in images, deciding on the place, time and exposure are all decided in the comfort of the office. It’s very similar to product development in the research lab – actually not very similar, it is the same setup.

With the same setup come the same consequences. You build a Mars lander, send it out to space, after surviving the long trip there – a feat in itself – the probe is deployed, and just before landing a huge dust storm crashes the probe into the surface. Game over. Defeated by a player you didn’t even consider being in the game.

If you look up the word ‘layout’ today in the dictionary, there is no more mention of the secondary meaning it had in the 1600s namely “to prepare for burial”. We’ve all seen unfortunate layouts of advertisements inappropriately placed next to news articles and inadvertently creating a secondary meaning. The unfortunate part is that it’s always this secondary meaning people tend to remember. It’s the great but often hidden influencer. The internet is filled with collections of them, most are hilarious, others just in bad taste. None of them represent what the placers of the ads were after.

Example 1

Example 2

Example 3

It remains a mystery whether the ‘unfortunate’ placements are purposefully orchestrated by those in charge of the layout or whether it is unintentional nonchalance on their part or even bad AI algorithms when we’re talking about digital. It does not matter. What matters is the end result: the message gets hijacked.

On my way to work, I saw a similar juxtaposition. Immediately recognizable for parents with teenage children or for young adults everywhere. The interaction of motherly advice and the “Boring, couldn’t care less”-mindset of the teenager, which neither visual has on its own merit, but when placed together 1 + 1 becomes something completely different.

Not so long ago an article about heavy delays of trains between Stockholm and Gothenburg was accompanied by an ad promoting cheap train fares between these two cities. As it was an online ad, it’s hard to tell whether the ad was still placed there by someone, or whether an AI algorithm connected the ad with key terms in the article, unintentionally bringing an unexpected climax to the article. Further reinforcing and perpetuating the general, but wrong, belief that the responsibilities of SJ and Trafikverket are one and the same.

Context and placement doesn’t always need to have a negative effect. The influence can go either way. As in this example of a couple of years ago. Where Arla’s Bregott butter spread hung next to the Centerpartiet’s (centre party in SE) environment oriented campaign. Reading “free from antibiotics” “better environment” and “local farming” brought added value to the Arla campaign. Just as seeing an image of healthy cows in the meadows added to the picture-less message of the Centerpartiet.

Of course, this is not taking into account the humoristic text in the Arla Ads, which is a much more advanced level of cross-over messaging, but taking into account the speed of a regular passer-by it wouldn’t even get picked-up that easily – one would need to stop and look at the setup more carefully for that.

Bottom line, you cannot predict what will happen to your communication once you release it into the world. You can however try to account for unexpected chance encounters or even for how messages are likely to be hacked, when it’s about online ad placement you can ask about the algorithms and set key word preferences that are unlikely to open up to an unintentional AI hack, and you should always demand diligence from those in charge of your message layout. All of these points come down to taking the context outside of your message into account when developing your message. The context is very much part of the message itself. Or as Marshall McLuhan would say: “the medium is the message”.

If you want to chart the journey of your communication strategy from conception to delivery? Or if you have questions about how context influences your message? Feel free to contact us.

Liseberg, St1 och Klarna är exempel på varumärken som använder sig av absurda bilder i sin kommunikation. Absurda bilder bygger i hög grad på oväntade kontraster och surrealism. Semiotisk forskning visar att virala bilder har en gemensam nämnare – de innehåller ett överraskningselement, något oväntat som kombinerar en sanning med en kontrast. Beroende på ditt varumärkes identitet, behöver du balansera nivån av surrealism och kontrast.

Vi har tillsammans med Johnér Bildbyrå rett ut vad absurda bilder signalerar och hur du bäst kan använda dem i din kommunikation. Behöver ni guidning i era bildval? Vi analyserar och positionerar er kommunikation, så att ni kan bygga strategier för tydligare varumärken.

Ett lekfullt uttryck
Står ditt varumärke för spontan lekfullhet? Då kan du gå all in i absurditeten. Tala till din målgrupps behov av stimulans och överraskande upplevelser genom att utmana blicken eller leka med normer, beroende på ditt varumärkes identitet. Undvik obehagliga eller skrämmande motiv och satsa på de flirtigt lekfulla och naivistiska bilderna.

När du vill visa "edge"
Eller står ditt varumärke för konfrontativ utmaning? Även här kan du vara ohämmad i ditt val av höjd på absurditet. Kanske vill du visa ståndpunkt i en fråga, då är den absurda bilden perfekt för ditt ändamål. På så sätt blir den absurda bildens effekt varumärkesbyggande på flera nivåer. Undvik klichéer och stereotypa motiv.

Trygg eller kompetent
Står ditt varumärke för vägledande trygghet eller strukturerad kompetens? Som förser målgruppens introverta och eftertänksamma behov? Då kan den absurda bilden vara direkt skadlig för bilden av ditt varumärke. Jobba istället med små kontraster i form av empatiska påminnelser eller intellektuellt, smarta poänger. Undvik abstrakta och osakliga motiv.

Obehagligt absurd
Är ni istället ett rebelliskt livsstilsvarumärke som vill ”skaka om” betraktaren? Då kan du använda skrämmande och obehagliga absurda bilder för en målgrupp som har ett behov av att visa upp sitt rebelliska inre, oputsat och ocensurerat. Undvik stötande bilder med stereotypa ingredienser som kan verka stötande för en grupp på fel sätt – ett olämpligt sätt.

Gör en omvärldsanalys för nu och då
När du jobbar med chockerande absurda bildval behöver du, förutom att vara säker på varumärkesposition och tonalitet, även vara uppdaterad i omvärldsanalysen i både nutid och historia. Webben är ett ostrukturerat arkiv bortkopplat från tid och rum. Digitalt material kan lätt användas för andra syften än vad som var tänkt från början. Gamla inlägg som inte var menade att stöta någon i stunden eller i den kontexten kan plockas upp om tio år eller i andra sammanhang och få stora negativa konsekvenser – för att världen är föränderlig. Digitalt material kolliderar med andra platser, tider och kulturer där innehållet får nya betydelser.

I snabba informationsflöden som på Facebook och Instagram läser användaren bilden som en text. Bilden blir budskapet och intentionen från avsändaren kan lätt misstolkas och förvrängas. Idag när förtroende och autenticitet står högst upp på agendan är det därför klokt att tänka två gånger.

Trygghet och förankring
Den stillsamma naturen används ofta som en symbol för trygghet och ro. Där vet vi vad vi har att förvänta oss utan oväntade överraskningar. Autenticiteten i naturen signalerar jordnära värden och tillhörighet. Visualisera trygghet och förankring med en form av golv och tak – som välkomnande mossbäddar och lugnande trädkronor eller horisontella linjer som skapar stabilitet.

Undvik
Diagonaler och skarpa kontraster

Varför?  
De gör bilden dynamisk och spännande, vilket tar bort tryggheten och förankringen i bilden

Frihet och möjligheter
öppna landskap, vida vidder och klara himlar är effektiva symboler för att världen står inför dina fötter och är tillgänglig i alla riktningar. Du står fri att ta ditt steg framåt på den horisontella markytan – stabil och förutsägbar. Varje steg framåt är en del av en längre vandring och något grundläggande och autentiskt.
 

Undvik
Inramande former

Begränsande utrymmen

Varför?
De ger en omfamnande känsla som tar bort den möjliggörande friheten i bilden

Komplexitet och djup
Vill du visa på komplexitet och många dimensioner? Då är den allvarsamma barrskogen ett effektivt motiv. Är du ute efter ett mer optimistiskt budskap, kan den ofta mer ljuva och mjuka lövskogen istället vara ett alternativ – tack vare dess prasslande lövverk och flexibla stammar. Sensibelt och föränderligt jämfört med barrskogens raka motsvarigheter och hårdare texturer.

Undvik

Platta motiv

Minimalism

Varför?
De inger ett städat och behärskat uttryck som tar bort komplexiteten och djupet i bilden

Visioner och mod
Det finns en underliggande fara med höjder, och dramatiken gör bilden av människor-på-bergstoppar välanvänd i sammanhang som talar om visioner och nyfikenhet, men också om mod och beslutsamhet. Du står där på högsta höjden och blickar ut, en signal om att den mödosamma vägen dit är ett tecken på handlingskraft och målmedvetenhet.

Undvik

Vardagliga motiv

Mjuka miljöer

Varför?
De inger ett lågmält och vänligt uttryck som tar bort budskapet om utmaning och storslagna resultat.

Naturreferenser är användbara för att representera värden vi människor vurmar om, till exempel hållbarhet. Därför kan det vara ett smart strategiskt beslut att ta med naturen i er varumärkesprofilering. Men gör det i linje med er emotionella identitet.

Har du några frågor om hur bilder fungerar? Välkommen att höra av dig.

Kanske var det Disney som inspirerade till upplevelsemarknadsföringen med vattenfall, regnljud och naturmiljöer i samband med shopping och restaurangbesök.
Som på senare tid eskalerat och konstruerat en standardiserad mall för varumärkesprofilering.

Idag kan en så banal sak som att köpa en kaffe bli till en upplevelse genom illusionen av att vara på semester. I Stockholm var några framgångsrika thairestauranger tidiga med referenser till naturmiljöer, som nu återfinns i både butiker, på finrestauranger och snabbmatsrestauranger, kanske speciellt på Kaféer. På finrestaurangerna spelar man på längtan till skog och natur genom att erbjuda menyer där råvaror tillagas över öppen eld. Gärna med det visuella och sensoriska i samspel så att friluftskänslan tar tag i hela kroppen. Det handlar om att ta hand om människors längtan att vara nära naturen, även om den är konstgjord. Att skapa förnimmelser till miljöer som vi allt mer förknippar med tiden vi är lediga, men som vi förr ironiskt nog relaterade till tid för arbete.

Naturreferenser hjälper till att förstärka upplevelsen av ett varumärke, samtidigt som de kommunicerar etiska värden vi människor ofta vill bli förknippade med, t.ex. ekologisk hållbarhet. På så sätt kan naturreferenser användas för att representera något sårbart vi behöver värna om, och fungera som grund i varumärkesstrategier. Något som eskalerat i takt med konsumentkraft och individualiserad marknadsföring i sociala medier. På Facebook syns de varumärken som människor kan använda i sin egen image, varumärken som har egenskaper som är så tydliga att vi vill använda dem för att spegla oss i. Hållbarhetsfrågor stannar numera inte i styrelserummen, de bakas in marknadsstrategier och ligger gärna som grund i startups.

Sociala medier har även kommit att karakteriseras av konsumentkraft där produkter ifrågasätts om innehåll och hälsa. Från att prioritera marknadsföring som handlat om gemensamma krafttag för miljö och arbetsvillkor har flera branscher nu riktat in sig på det mer personliga planet, det handlar om det som är bra för ”dig” snarare än det som ger fördelar för ”oss”. T.ex. I dryckesbranschen är det inte ovanligt att vin marknadsförs som ”vin med mindre garvsyra och histamin” eller vin för ”veganen”. Vi känner igen samma tendens i mejerikylen. Men den micro-individualiserade marknadsföringstrenden behöver inte nödvändigtvis stämma överens med övriga värden som grundar sig i hållbarhet.

Det gäller här att som företag inte tappa fotfästet och stabilt stå kvar i en konsekvent och långsiktig strategi. Det räcker inte med att skapa illusionen av ansvarstagande, det kommer att genomskådas om helheten inte håller ihop. Kan vi gömma oss i det mulliga, ansvarstagande, trygga kaffehuset eller vill vi bara glömma oss bort en stund? ”Back-to-nature-trenden” kan framställas och kontextualiseras på miljarder olika sätt, vilket erbjuder enorm potential för företag som vill jobba med sensorisk marknadsföring och varumärkespositionering som håller över tid, på alla nivåer, i alla kanaler och genom alla sinnen. Utarbetade holistiska strategier skapar långsiktighet för lojalitet och förtroende och står pall för buffliga trendstormar.

Vill du veta mer om vad som kännetecknar ett starkt varumärke? Hör av dig till oss!