När det gäller långsiktigt varumärkesbyggande och hållbar tillväxt är det viktigt att skapa en stark emotionell koppling. En sådan koppling påverkar konsumenternas köpavsikt ytterligare. Den skapar långsiktiga fördelar som gör att köpbeteenden kan förutses och kan även stödja en högre prissättning. För att uppnå den emotionella kopplingen kan ett varumärke inte bara vara känt, utan det måste även vara meningsfullt och särskiljande.

I den här artikeln är det dags att fokusera på varför det är viktigt för varumärkesägare, ”brand owners”, att förstå och mäta sitt brand equity, och hur detta kan göras.

Det skulle vara helt naturligt att rada upp en mängd KPI:er som garanterar att varumärkeskapitalet växer och ger optimal spårningsfrekvens. Men V. F. Ridgways avhandling från 1956, med titeln: ”Dysfunktionella konsekvenser av resultatmätningar” gör sig påmind. Det är sant som han säger: allt som är viktigt kan inte mätas och allt som kan mätas är inte viktigt. Brand equity spelar dock roll, det kan och bör mätas. Varför? För det är ”brand magic” som Kantars Dom Boyd säger – ett grundläggande steg för att säkerställa att varumärkesmarknadsföringen är hårt kopplad till företagets tillväxtstrategi. Och det är den taktiska spårningsprocessen som gör det möjligt för marknadsförare att kvantifiera och fira resultat i styrelserummet. Men det är också centralt att få och behålla tilltro genom kommersiell funktionalitet och förmåga att förutsäga framtida resultat.

Många företag mäter varumärkenas finansiella värde. Det vi säger, som är unikt, är dock att ett varumärkes betydelse i konsumenternas medvetande är det som är den avgörande faktorn i beräkningen av ett varumärkes värde. Kantars mätmetod BrandZ tar hänsyn till de immateriella uppfattningar som konsumenter har om ett varumärke, utöver de materiella tillgångarna i bolagets balansräkning. Enkelt uttryckt, att inkludera varumärkeskapitalet (Brand equity) i finansiell värdering visar det framtida bidrag som investeringen i varumärket ger.

Den årliga BrandZ-rankningen är marknadsföringens Oscarsutdelning gällande effektivitet – ju mer du har stärkt ditt varumärke, desto bättre kan det navigera när det stormar på marknaden och möta nykomlingar inom kategorin; ju snabbare det växer, desto mer värdefullt är det. BrandZ strategi är distinkt när det gäller att skala bort alla finansiella och andra komponenter i varumärkesvärdet och komma till kärnan – hur mycket varumärket självt bidrar till företagsvärdet. Och det gör den genom det unikt validerade mätvärdet Brand Power.

Möt Brand Power, källan till för att förstå och kvantifiera långsiktig försäljning. Brand power bygger en bro mellan uppfattning och verklighet. Det är en enkel men omfattande uppsättning mätvärden för varumärkeskapital som förklarar och förutspår ett varumärkes marknadsverklighet – något som våra otaliga analyser har kunnat visa.

De 100 högst värderade globala varumärkena i BrandZ förblev starka genom den globala konjunkturnedgången (2019-2020: -3,3 %) och kunde fortsätta att blomstra, med en ökning av varumärkesvärdet på 5,8 % under 2020. Det innebar att de fortsatte att sälja bra trots turbulensen.

Uppbyggnaden av Brand Power – en formel i tre delar – är hyllad. Branschen har gått från mantrat ”differentiera dig eller dö” som hörts i 30 år till ett mantra som ”kombinerar saliens och meningsfull skillnad”, säger Mark Ritson i sin artikel "Bothism as cure for marketing", och tillägger att ”Kantar har på ett artigt sätt bevisat i åratal att en sådan kombination är större än summan av dess delar.”

• Meningsfullt: varumärket uppfyller människors behov och gör att man känner en känslomässig anknytning till det
• Särskiljande: detta varumärke uppfattas som en trendsättare för sin kategori, det uppfattas som unikt
• Salient: ett varumärke som snabbt dyker upp i minnet i en köpsituation

• har förmågan att vinna betydligt mer volym
• kan motivera högre priser
• har mycket större potential att uppnå ökade värdeandelar i framtiden

1. Om varumärket är meningsfullt differentierat så har det större sannolikhet att dyka upp i minnet vid en köpsituation (en högre saliens). 

2. Om varumärket från början har ett starkt kapital (Brand Equity) kan en ökad saliens ge tre gånger högre marknadsandel i jämförelse med om varumärket har ett svagt kapital. Marknadsförare bör därför först definiera och bygga upp varumärkets meningsfulla differentiering innan saliens.

3. Detta sista argumentet gäller även omvänt: våra studier kan påvisa att försvagade varumärken har överinvesterat enbart i saliens och har försummat att investera i att bygga upp meningsfulla varumärkesassociationer.

4. En analys visade att endast en fjärdedel av globala tillväxtvarumärken kunde växa enbart baserat på saliens.  De övriga tre fjärdedelarna växte genom intensivt arbete med den ömsesidiga relationen till konsumenterna som leder till återkommande köp – ett fokus på "meningsfull  differentiering" (J Walker Smith The Courage to Grow White Paper).

5. Det finns sanning i det excentriska mantrat ”differentiera dig eller dö”. Differentiering har gång på gång visat sig vara den viktigaste faktorn för varumärkestillväxt och motståndskraft under tuffa tider. Diagrammet nedan illustrerar tydligt hur skillnad är den avgörande fördelen för växande varumärken.

Uppfattningen av varumärket som meningsfullt och särskiljande är också direkt kopplat till vinst. Oavsett om konsumenterna utgår från varumärket i en valsituation (väljer ett varumärke först och letar sedan efter det bästa priset) eller utgår från priset (kan inte motstå ett bra klipp), är de villiga att betala mer för de varumärken de väljer för att de är meningsfullt särskiljande. Hela 37% mer när det gäller varumärkesdrivna konsumenter och så mycket som 14% mer för dem som är prisdrivna.

Diesels CEO Massimo Piombini sammanfattar stiligt det hela:

Hur stor del av din försäljning drivs av ditt varumärkeskapital och hur kan du påverka det? Ni har byggt er strategi och är nu med stolthet på väg att implementera den. Små förändringar i din varumärkespositionering kan påverka ditt varumärkeskapital eller, i mättermer, de kapitalmått i Brand Power som indikerar din försäljning.

Ni kan nu leka med olika bildassociationer som gör varumärket meningsfullt, särskiljande och salient, och testa effekten av olika scenarier på varumärkeskapitalet och era försäljningssiffror. Denna simulator för sambandet sinne-försäljning hjälper dig att optimera dina investeringar för bättre avkastning.

Även toppvarumärken kan förlora sitt brand equity när kortsiktiga mål blir en prioritet. Simon Peel, Senior Director för Global Media på Adidas, har varit transparent med företagets resa från effektivitet till effektfullhet. Med tanke på pressen att leverera på kort sikt överinvesterade Adidas i sin digitala annonsering och sin interimsförsäljning på bekostnad av att bygga upp sitt långsiktiga brand equity. ”Vi försökte öka försäljningen mycket snabbt", säger Simon. "Vi fokuserade på fel mätmetoder, de kortsiktiga, på grund av vårt ansvar gentemot aktieägarna.

Adidas korrigeringsplan omfattade en djupare emotionell koppling till konsumenterna, ett konsekvent mätsystem i hela verksamheten, i grunden ett större fokus på långsiktig tillväxt.

Binets och Fields senaste forskning om sin 60/40-regel – som är en universell fingervisning för hur mycket man ska investera på kort och lång sikt – visar att säljaktiveringen blir mycket mer effektiv. Och när detta sker säger Binet: ”Aktivering kräver mindre budget och därför är den optimala uppdelningen nästan kontraintuitiv, bort från säljaktivering mot varumärkesbyggande”. Han konstaterar att ”i en digital värld är det viktigare än någonsin med emotionell varumärkesuppbyggnad”.

Nedan några sanningar som sammanfattning:

• "Varumärket" har aldrig varit viktigare. Ju starkare varumärket är, desto bättre är avkastningen för aktieägarna, desto mer motståndskraftig är det i kristider – ett beprövat faktum som bekräftats under pandemin.
• ROI är toppen, vi är alla överens; det visar vad som fungerar och vad som inte fungerar. Men dess krafter försvinner när vi går bortom det korta perspektivet.
• Framgångsrikt varumärkesbyggande börjar med insikten att vi har ett långsiktigt perspektiv. Ett eureka-ögonblick att varumärkesbyggande inte är en kostnad, det är en investering.
• Mätning är inte (eller bör inte vara) ett navelskådningsprojekt; det är meningsfull input till beslutsprocessen, en input som stimulerar interaktion och gör skillnad i styrelserummet.
• Det är bara värt att mäta och följa framstegen om det finns kontinuitet i varumärkesbyggandet.
• Att satsa på enbart kännedom kan göra varumärket utsatt eftersom en urholkad anknytning till konsumenterna leder till ett urholkat varumärkesvärde.
• Att mäta varumärkets Brand Power – i tre delar – dess unikitet, dess meningsfullhet och dess förmåga att finnas där i medvetandet vid köpbeslut ger möjlighet till prediktion för varumärkes förmåga att driva tillväxt

Det gamla talesättet stämmer inte: den som väntar på något gott väntar faktiskt för länge. Den som väntar på något gott gör bäst i att arbeta systematiskt för att få det. Ett säljavslut eller ökade marknadsandelar är inte resultatet av en enskild åtgärd, utan snarare en serie åtgärder som kräver noggrann planering. Att använda rätt system för varumärkesvägledning för att mäta och bygga upp varumärkeskapitalet är en del av processen.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Missade du den första delen ”Vad är brand equity?” finns den att läsa här.

Varumärkesprofilering handlar om att utmärka sig; utan differentiering är allt identiskt. På 1500-talet (eller ännu längre tillbaka, i forntida Egypten) handlade det om att prägla sitt märke – bokstavligt talat – på boskap. Mycket, mycket senare befästes ”snabba associationer” som det vinnande receptet för varumärkestillväxt under marknadsföringens gyllene ålder. Det handlade här om att utmärka sig figurativt.

Nätverket av olika associationer i människors huvuden – verbala, visuella eller auditiva – gör en produkt eller tjänst distinkt. Dessa associationer framkallar en omedelbar igenkänning som blir en genväg till varumärkets betydelse. Några av dessa element är företagets tillgångar vi omedelbart känner igen, även om vi bara får en glimt av dem och inte uppfattar hela.

Tänk på starka varumärken som sätter sig i minnet, som Apples halvätna äpple, McDonald's gyllene bågar, Mastercards djupa koppling till ordet ”priceless”, Intels tre sekunder långa ljud – någon, någonstans i världen spelar den melodin var femte minut, så det är inte konstigt att den är förankrad i våra sinnen.

Ett varumärke som känns igen direkt är dock inte alltid det som väljs av konsumenten. Det är i människors val som styrkan i varumärkeskapitalet avslöjas. Det är ofta det som är avgörande mellan ett varumärke och dess konkurrenter. Och allt börjar med makten i konsumenternas medvetande, deras attityd gentemot ett varumärke.

Människor och varumärken lever och interagerar tillsammans. Människors tankar och känslor, fakta och anekdoter, erfarenheter, frustrationer, till och med hopp i relation till en produkt eller en tjänst. Det är dessa kumulativa associationer som styr deras beslut i en inköpssituation. Eller helt enkelt summan av alla positiva och negativa attityder och erfarenheter som en konsument har utvecklat gentemot ett varumärke som definierar om de slutligen ska välja det (ofta igen).

Mottagliga konsumenter (s.k. predisposed consumers) är benägna att:

• handla efter färre påminnelser
• övervinna hinder/marknadsbarriärer för att få tag på just det varumärket
• betala mer för det
• berätta för andra om det
• påverkas mindre av konkurrenters reklam

Under det senaste decenniet har företag i allt större utsträckning investerat i aktivering och incitament till köpare inom sin kategori. Vår analys visar dock att två tredjedelar av tillväxten kommer från människor som redan är inställda på att välja ett specifikt varumärke. Att uppfylla den intentionen handlar mindre om rabatter och kampanjer och mer om att se till att varumärket är lätt att komma att tänka på och lätt att köpa.

Brand equity är kärnan i ert varumärkes styrka. I både bra och dåliga tider är starka varumärken vinnare. I goda tider växer starka varumärken snabbare, i tuffa tider återhämtar sig starka varumärken snabbare.

Forskning från Kantars BrandZ, den största globala varumärkesstudien med 4 miljoner konsumenter på 50 marknader, hämtar sina evidens från två kriser – den stora finansiella krisen 2008 och COVID-19-pandemin. Och även om historien inte har upprepat sig exakt, har den visat sig kunna ge viktig vägledning. Efter finanskrisen 2008 återhämtade sig starka varumärken nästan tre gånger snabbare inom två år ... och nu är det återigen de starka varumärkena som har lyckats stå emot det värsta i krisen och kunnat växa i värde i en miljö präglad av osäkerhet.

Varumärkets styrka är avgörande. Under pandemin minskade försäljningen av lyxmärken kraftigt i Kina. Men när marknaden började återhämta sig steg dessa varumärken som raketer. Den främsta faktorn för detta var varumärkenas styrka, i det här fallet inom lyxkategorin, som tenderar att ha starkt varumärkeskapital i Kina. Så, ett starkt brand equity ökar motståndskraften.

Att känna till ditt varumärkes värde, hur man mäter det och hur man bygger upp det är grunden för framgång.

Vår metaanalys av tillväxtfaktorer visar att varumärken med stark tydlighet (dvs i vilken utsträckning det som ett varumärke står för är allmänt förståeligt och uppfattat av konsumenterna) kan koppla 70 % av försäljningen till denna faktor. Det är uppenbart att om ett varumärke kan möta konsumenternas funktionella och emotionella behov (dvs är omedelbart meningsfullt) innebär detta en kommersiell fördel.

Men räcker detta för att maximera tillväxten? De största framgångshistorierna kommer från varumärken som är särskiljande på ett meningsfullt sätt, de som sticker ut och sedan står för något.

Jeremy Bullmore, en av de mest ansedda marknadsföringsfilosoferna, sa en gång: ”Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, med kvistar och strå som de råkar hitta.” Konsumenterna bygger sin uppfattning om varumärken på sina egna upplevelser, ögonblick, tester, annonser, kort sagt på alla ledtrådar som varumärkesägare lägger ut framför dem.

Varumärkesägare kan dock inte lämna detta åt slumpen – deras varumärkesbyggande behöver disciplin; det behövs ett ramverk som ger fokus på varje steg av resan; från att definiera och förfina/ändra varumärkesstrategi till att vägleda effektiv utveckling och se till att implementeringen blir rätt.

Med NeedScope, Kantars unika lösning för varumärkespositionering, får företaget ut mesta möjliga av varje kontakt med varumärket, vilket säkerställer att varumärkets essens konsekvent genomsyrar och knyter samman allt de gör.

”Men inget rör på sig” var en vanlig iakttagelse från traditionella varumärkestrackingar. KPI:er  ändras endast marginellt, våg efter våg. Tillsammans med överflödet av digitala och beteenderelaterade data har det därför under de senaste åren funnits en utveckling mot ett smalare utbud av KPI:er som har bevisade samband med de ekonomiska resultaten. Detta gjorde marknadsförarna mer kommersiellt trovärdiga i styrelserum och deras aktiviteter mer effektiva för försäljningsavkastningen. På kort sikt, det vill säga.

Drivkraften för evidensbaserade KPI:er drev marknadsförare mot ROI-aktivitet som är lättare att påvisa (kortsiktig påverkan på försäljning eller klickbeteenden) jämfört med aktivitet med högst potentiell ökning av ROI (långsiktig tillväxt och hållbar lönsamhet).

Binets och Fields så kallad “harmonic ratio” med 60 % varumärkesbyggande/ 40 % försäljningsaktivering har fått universellt erkännande och deras genialiska tankegångar förekommer nu även i moderna arbetsbeskrivningar: ”Du kommer att ansvara för att utveckla en heltäckande marknadsföringsstrategi, tillämpa varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföringsmetoder enligt Binet och Field för att utveckla och aktivera planer för (...)”.

Så i princip är alla överens. Men det mesta är sig likt på marknadsavdelningarna, ”It’s groundhog day in most marketing departments", som Mark Ritson uttrycker det. “They never get to make money because they are trapped, paradoxically, in an ROI cycle, which delivers less money over the long term.” (De får aldrig tjäna pengar eftersom de är paradoxalt nog är fast i en ROI-cykel som ger mindre pengar på lång sikt.)

Företag över hela världen har vidtagit flera åtgärder för att övervinna pandemikrisen och har mest fokuserat på att minska fasta kostnader och diskretionära utgifter. Marknadsföring, kommunikation och media var de svåraste problemen, vilket avslöjades i Kantars Global Business Compass studie. Detta satte ännu större press på marknadsförarna att framstå som effektgivande och den redan felfungerande pendeln svängde ännu mer mot omedelbar bekräftelse – kortsiktig säljaktivering.

När utgiftskraven består, hur kan man bekämpa kortsiktighet och förbättra varumärkets möjligheter att uppnå hållbar tillväxt?

Hur snabbt ett varumärke dyker upp i minnet, vad vi kallar saliens - märkbarhet (inte att förväxlas med awareness - medvetenhet) eller vad Byron Sharp kallar ”mental tillgänglighet” i hans ”How Brands Grow” från 2012, är en av de bevisade indikatorerna som kan övervaka och styra resultat på kort sikt. Är det ert varumärke som dyker upp först i sinnet vid köpbeslutstillfället?

Om svaret är ja är det mer sannolikt att det är ni som väljs. Även om vi mycket väl vet att det inte räcker med enbart saliens för att nå försäljning i de flesta produktkategorier och att saliens i sig inte är en indikator på framtida framgångar, har vi sett att hela kategorier snabbt drar nytta av att "dyka upp i minnet" (t.ex. för hemleverans av mat) under pandemins olika vågor.

Nutida tankar, från bland annat Ehrenberg Bass Institute, har ytterligare stärkt vår förståelse för mental tillgänglighet och saliens. Att upptäcka de tidiga signalerna på hur lätt ditt varumärke dyker upp i minnet när ett relevant behov eller tillfälle uppstår kommer att driva på försäljningsökningen idag och öka efterfrågan inom en snar framtid.

Att ert varumärke är det första som dyker i minnet i en köpsituation är en av nycklarna – men vad krävs mer för att nyttja ditt varumärkes fulla potential för tillväxt …

Vill du läsa mer om Brand Equity? Prenumerera på vårt nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev