Bilder har en viktig roll i våra snabba informationsflöden. Vi uppfattar dem direkt och omedvetet, och symboliken i bilderna påverkar vår uppfattning av budskapet, vem som säger det och varför. De tilltalar oss, skrämmer oss, lugnar eller stressar oss beroende på vilket känslomässigt behovsläge vi befinner oss i. På så vis skapar de också en relation mellan er och mottagaren.

Nu är det viktigare än någonsin att vara medveten om hur ditt budskap förhåller sig till sin omvärld: temat, sammanhanget, och samtiden. Vare sig du kommunicerar som myndighet, organisation eller ett kommersiellt varumärke behöver du förhålla dig till att:

Bilderna visar ett ställningstagande
Bilderna förmedlar hur ni förhåller er till vad som händer just nu, vilka värderingar, ställningstaganden och perspektiv ni står för. Vill ni väcka engagemang, och i så fall vilket? Mana till aktivitet eller stillsamhet? Antar ni en problematiserande eller möjliggörande vinkel?

Bilden kan skapa engagemang
Vilket engagemang vill just ni skapa? Förmodligen är det inte bara att få många klick, utan även ett engagemang som är konstruktivt och går i linje med er värdegrund och budskapets syfte. Bilden indikerar vilket engagemang ni söker.

Bilder påverkar oss både på kort och lång sikt
Bilderna vi möter i våra flöden påverkar både vårt mående här och nu, men också vår långsiktiga folkhälsa, bilden av oss själva och varandra.

Bilder kan alltså förstärka budskapet och dess effekt, men i förlängningen också er trovärdighet, anseende och varumärkesidentitet. Låter det komplext? Med semiotik som verktyg blir allt klarare! Här visar vi på fyra exempel på hur bilder förmedlar olika karaktär och värderingar.

Vad går i linje med er plattform, syfte och budskap?

Lugnande och betryggande: Med bilder som visar på lugn vardag och stabilitet förmedlar du ett budskap om stillhet och förankring. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på vägledande ledarskap och en inlyssnande karaktär, som tilltalar behov av långsiktig stabilitet. Här ser vi välbekanta motiv, situationer och miljöer, gärna väl förankrade i både tid och rum – lokalt, klassiskt, naturnära. Färgerna är milda, formerna stadiga och sinnesstämningen harmonisk.

Sofistikerat och självsäkert: Här visar bilderna på förfiningen och elegansen i det lilla och det stora. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på mer självsäkert ledarskap och en medveten karaktär, som tilltalar behov av auktoritet och exklusivitet. Här ser vi genomtänkta och iscensatta motiv och miljöer, som ofta också är distanserade från vardagligt stök och imperfektion. Färgerna är svala och gärna kontrasterande, motiven ofta abstraherade och sinnesstämningen behärskad.

Lättsamt och möjliggörande: Bilder som bär rörliga och optimistiska känslouttryck skapar lätt en direkt möjliggörande karaktär. De är bra för er som vill visa på inspirerande och kreativ handlingskraft, vilket tilltalar behov av inkludering och spontanitet. Här ser vi mycket dynamik i bilderna vilket skapar just rörelsen, vi är på väg någonstans mentalt eller fysiskt. Färgerna får gärna vara starka och karaktärerna likaså, med en uppsluppen sinnesstämning.

Komplext och problematiserande: Här ser vi bilder som visar på livets intrikata strukturer, dramatik och kontraster. Den här typen av bilder kan användas när ni vill visa på fördjupande kunskap och eftertänksamhet, vilket tilltalar behov av logik och kontroll. Bilderna visar på problematisering, endera genom att med blickar indikera mentala processer, eller genom effektfulla motiv där kameran antar en analytisk blick och objekt hanteras som konstverk.

Vill du ha hjälp med kommunikation och bilder som stärker både ditt budskap och ditt varumärke? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer!

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Setting up a communication strategy, writing copy, finding the right expressions in images, deciding on the place, time and exposure are all decided in the comfort of the office. It’s very similar to product development in the research lab – actually not very similar, it is the same setup.

With the same setup come the same consequences. You build a Mars lander, send it out to space, after surviving the long trip there – a feat in itself – the probe is deployed, and just before landing a huge dust storm crashes the probe into the surface. Game over. Defeated by a player you didn’t even consider being in the game.

If you look up the word ‘layout’ today in the dictionary, there is no more mention of the secondary meaning it had in the 1600s namely “to prepare for burial”. We’ve all seen unfortunate layouts of advertisements inappropriately placed next to news articles and inadvertently creating a secondary meaning. The unfortunate part is that it’s always this secondary meaning people tend to remember. It’s the great but often hidden influencer. The internet is filled with collections of them, most are hilarious, others just in bad taste. None of them represent what the placers of the ads were after.

Example 1

Example 2

Example 3

It remains a mystery whether the ‘unfortunate’ placements are purposefully orchestrated by those in charge of the layout or whether it is unintentional nonchalance on their part or even bad AI algorithms when we’re talking about digital. It does not matter. What matters is the end result: the message gets hijacked.

On my way to work, I saw a similar juxtaposition. Immediately recognizable for parents with teenage children or for young adults everywhere. The interaction of motherly advice and the “Boring, couldn’t care less”-mindset of the teenager, which neither visual has on its own merit, but when placed together 1 + 1 becomes something completely different.

Not so long ago an article about heavy delays of trains between Stockholm and Gothenburg was accompanied by an ad promoting cheap train fares between these two cities. As it was an online ad, it’s hard to tell whether the ad was still placed there by someone, or whether an AI algorithm connected the ad with key terms in the article, unintentionally bringing an unexpected climax to the article. Further reinforcing and perpetuating the general, but wrong, belief that the responsibilities of SJ and Trafikverket are one and the same.

Context and placement doesn’t always need to have a negative effect. The influence can go either way. As in this example of a couple of years ago. Where Arla’s Bregott butter spread hung next to the Centerpartiet’s (centre party in SE) environment oriented campaign. Reading “free from antibiotics” “better environment” and “local farming” brought added value to the Arla campaign. Just as seeing an image of healthy cows in the meadows added to the picture-less message of the Centerpartiet.

Of course, this is not taking into account the humoristic text in the Arla Ads, which is a much more advanced level of cross-over messaging, but taking into account the speed of a regular passer-by it wouldn’t even get picked-up that easily – one would need to stop and look at the setup more carefully for that.

Bottom line, you cannot predict what will happen to your communication once you release it into the world. You can however try to account for unexpected chance encounters or even for how messages are likely to be hacked, when it’s about online ad placement you can ask about the algorithms and set key word preferences that are unlikely to open up to an unintentional AI hack, and you should always demand diligence from those in charge of your message layout. All of these points come down to taking the context outside of your message into account when developing your message. The context is very much part of the message itself. Or as Marshall McLuhan would say: “the medium is the message”.

If you want to chart the journey of your communication strategy from conception to delivery? Or if you have questions about how context influences your message? Feel free to contact us.

Vi hör hur trovärdighet och anseende är allt mer aktuella ämnen för våra kunder, vare sig det handlar om kommersiella varumärken eller myndigheter. Inte oväntat i en tid då var och en av oss måste anta ett mer kritiskt förhållningssätt till den stora mängd information som söker vårt engagemang. På marknaden drivs vi av känslobaserad uppmärksamhet, det vill säga vi uppmärksammar den information som talar till system 1 i våra hjärnor. Som nobelpristagaren Daniel Kahneman beskriver det, den instinktivt snabba emotionella kognitiva förståelsen, omedveten och automatiserad.

Och här finns lösningen! Vi vill ha gott anseende och vara trovärdiga. Vi vill kommunicera relevanta budskap som gör avtryck. Vi vill få uppmärksamhet. Hur? Genom emotionalitet. Den ger uppmärksamhet och engagemang - den talar till system 1. Och emotionaliteten måste vara tydlig och sammanhållen. Det ger trovärdighet och bättre anseende – då förstår alla bättre vad vi står för, vi signalerar en stark identitet med distinkta värderingar.

Vi ser också hur det hålls återkommande seminarier och temadagar om hur viktigt det är att använda rätt uttryck. Det vi inte ser är svaren på vad som är rätt uttryck. Javisst vi måste ha rätt röst, men vilken är vår röst? Och vilken är vår röst i ett särskilt ämne? Och vilken är vår röst i ett särskilt ämne i en viss kanal? Svaret får vi genom semiotik. Semiotiken är en forskningsmetod som behandlar allt som kommunikation. Budskap tolkas genom kulturella, historiska och sociala koder – genom våra val av ord, färger, former, gester, ljud, röstlägen, dofter, materialval och så vidare utstrålar vi en tonalitet, en smak. Den förklarar vem vi är, vad vi står för, vårt perspektiv och våra drivkrafter. Är vi utmanande? Är vi vardagliga? Är vi välkomnande? Är vi självsäkra?

Vi behöver behandla alla former av sinnesintryck på samma sätt som det vi ser och hör. Även om det visuella är helt rätt och tilltalar rätt målgrupp, kan andra sinnesintryck som fel ljud eller doft få oss att vända i dörren. Genomtänkta upplevelser kan däremot både väcka uppmärksamhet och stärka förtroendet. Båda delarna har sitt ursprung i att vi använder våra sinnen för att uppleva, tolka och förstå världen. Om syn, doft och ljud inte är synkade, litar vi inte på budskapet. Säkert kan många av oss relatera till besök i butiker, där entrén signalerar att här finns en massa spännande erbjudanden – men när du går in ser allt ut som den alldagliga, lågmälda butiksmiljön. Eller när en förpackning bär starka färger och dynamiska linjer och mönster – men produkten inuti smakar milt och tryggt. Eller när fasaden till en restaurang lockar in dig till en mysig, stillsam middag – men väl inne är det stökigt, högljutt och trångt. För att inte tala om när våra politiker uttrycker sig på ett sätt som går stick i stäv med partiets värderingar – vare sig det är på instagram, i tv-debatten eller genom publiciteten. Ett framgångsrikt varumärke behöver hålla genom alla kommunikativa led. Autenticitet bedöms på alla nivåer, i alla kanaler och genom alla sinnen.

Vill du veta mer om hur just du blir mer trovärdig? Hör av dig till oss i Sensemiotics!