Unikt avvikande period i den politiska debatten

Politiskt spel är allt vi ser

Efter en rekordlång tid har Sverige en ny regering. Detta efter månader där hälften av det totala politiska samtalet i sociala medier och redaktionella toppnyheter handlat om regeringsbildningen. Sakpolitik, som vanligtvis helt dominerar i främst sociala medier, minskar kraftigt. Migration & invandring är fortsatt den största sakpolitiska frågan, men krymper stadigt. Den enda sakpolitiska fråga som tydligt ökar är Ekonomi i och med höstbudgeten.

Annie Lööf på allas läppar

Ju mer av nyckelspelare i regeringsbildningen de olika partierna är, desto mer syns de i media. Samtalet kring C och L ökar enormt, samtidigt som V, MP och SD lever en tydligt mer undanskymd roll under årets sista månader (för V ändras detta under januari). Ännu tydligare blir det här när vi ser på partiledarna. Annie Lööf, ledare för ett parti på 8,6%, är den ojämförligt mest omtalade partiledaren på Twitter och i princip lika omtalad som Stefan Löfven på Facebook.

Ilska, frustration och besvikelse i högerled

Att vara den som syns mest, är inte alltid bäst. Aldrig har det varit tydligare än i det politiska samtalet i sociala medier under de gångna månaderna. För i takt med att intresset för Annie Lööf och Jan Björklund vuxit, har tonen blivit allt mer kritisk mot dem. På Twitter kommer denna kritik i stor utsträckning från M- och KD-märkta debattörer, som tydligt får större genomslag än tidigare. På Facebook är det framför allt i ledare och krönikor från nyhetssajter som man hittar den negativa tonen.

Åsiktsjournalistik skapar negativa tonläget

Störst spridning får utan jämförelse Expressens artiklar. Totalt står Expressen för 27% av det totala engagemanget som artiklar från nyhetssajter skapar på Facebook. Aftonbladet, med sin mer vänsterpräglade ledarsida, får näst störst spridning, men skapar bara hälften så mycket engagemang som Expressen. De artiklar som sprids mest på Facebook är inte uteslutande negativa till C och L, men en klar majoritet är det. Eftersom åsiktsmaterial från nyhetssajter generellt får en mycket större spridning i sociala medier än det redaktionella materialet, är det detta som sammantaget skapar det negativa tonläget.

Fyra fakta att tänka på vid analys

Det är ovanliga politiska månader som vi nu lämnar bakom oss. En period där flera partier tar stryk och andras gynnas i opinionen. Frågan är vad det betyder på lång sikt? Kommer vinnarna och förlorarna vara desamma när det politiska spelet återigen ersätts av sakpolitik? Hur påverkas allmänhetens förtroende för politiker?

Många svar får vi vänta på, men vi ser redan nu vissa effekter som samtalet i sociala och redaktionella medier har haft på anseendet. Oavsett om man är ett politiskt parti, en organisation eller ett företag är följande viktigt att minnas och agera på:

1. Engagemang i sociala medier är inte ensamt ett mått på framgång. Kantar Sifos erfarenhet är denna: Exceptionellt högt engagemang i sociala medier får partier, organisationer eller företag nästan enbart i samband med kritikstormar. Ett färskt exempel på detta kan vi hämta från Mediemätaren: Annie Lööf skapade under hösten ett lika stort engagemang i sociala medier som statsminister Stefan Löfven, trots att hon företräder ett mycket mindre parti. Men nästan allt av det engagemanget var negativt, något som också har gått igen i opinionsundersökningar. 
2. … men engagemang krävs för framgång. Samtidigt är engagemang långt ifrån oviktigt. En aktör vars målgrupper är frekventa i sociala medier, måste skapa engagemang för sina budskap. Vi kan tydligt se hur MP, som mycket sällan syns i sociala medier och då främst i negativa sammanhang, också är det minsta riksdagspartiet. De två språkrören har dessutom lägre förtroende än någon annan partiledare. Att bygga opinion och anseende förutsätter att du överhuvudtaget syns.
3. Även om du är hatad, kan du fortfarande vara en vinnare. En kritikstorm är per definition inte en katastrof. Men för att bedöma skadan av negativ medieuppmärksamhet måste du alltid utgå ifrån er målgrupp. I vilken utsträckning nås din målgrupp av kritiken? Och bryr de sig överhuvudtaget? Att vänstermärkta debattörer går till samlad attack mot SD får inte en störtflod av SD-väljare att fly partiet. Snarare tvärtom. SD har i perioder varit det mest utskällda partiet i media, men likväl ökat från val till val. Kanske har kritikstormarna till och med gynnat partiet eftersom de bidragit till att göra SD till en ”outsider” i svensk politik och dessutom hjälpt till att sätta migrationsfrågan högt upp på den mediala agendan.
4. Sociala medier behövs för att förstå din redaktionella mediebild, och tvärt om. Att kanalerna flyter samman är måhända en tjatig ramsa, men också en sanning att förhålla sig till. Under perioden oktober till december 2018 delade, kommenterade och regerade människor på Facebookinlägg som länkade till redaktionella artiklar om våra partier och partiledare mer än 10 miljoner gånger. Det är över 100 000 interaktioner per dag där det finns en länk mellan redaktionella och sociala medier. Och då är temat begränsat till enbart politik.

Vad allmänheten uppfattar är vad som verkligen räknas. Tonläget i höstens Facebook-delade artiklar stämde mycket väl överens med hur allmänheten uppfattade tonläget i redaktionella medier. Därför är det avgörande att väga samman bilden i sociala och redaktionella medier för att förstå och förutspå allmänhetens reaktioner.

Den kunskap vi bygger – genom att se vilka teman som sprids mer, att se hur åsiktsmaterial engagerar mer än nyhetsartiklar och att TT-material sällan spinner i sociala medier – är både generell och specifik för branscher och aktörer. Det är nycklar för en framgångsrik mediestrategi och avgörande för taktiska val.

SR Ekots rapportering om Mediemätaren hittar du här.

Metoden bakom Mediemätaren hittar du här.