You are here

2020-10-26

Skapa engagemang i sociala medier

Kantar Sifos Mediemätaren visar att det finns ett tydligt intressegap mellan det politiska samtalet i sociala medier och nyhetsmedia. Denna skillnad påverkar opinions- och kommunikationsarbetet för organisationer, myndigheter och företag och ger dem olika möjligheter för att skapa engagemang i sociala medier.

Undersökningen sätter fingret på hur nyhetsmedia i högre grad tar upp traditionella politiska frågor och dagsaktuella händelser medan sociala medier fokuserar mer på de områden som skapar meningsskiljaktigheter och känslor.  

Diagrammet illustrerar den relativa skillnaden i intresse kring olika ämnen i sociala medier jämfört med nyhetsmedier. Observera att diagrammet inte illustrerar hur stor debatten är kring olika ämnesområden i nyhetsmedia vs sociala medier, utan bara där skillnaderna i intresse är som störst.

Politiker och olika händelser påverkar agendan i redaktionella medier

Mediemätaren visar att den sakpolitiska agendan i nyhetsmedier till stor del påverkas av hur den politiska debatten ser ut. Att nyhetsmedia har krav på sig att fylla medierna med innehåll dygnet runt stärker säkert denna utveckling och gör att skiftningar i den politiska agendan märks snabbare.

De sakfrågor som skapar ett betydligt större intresse i nyhetsmedier jämfört med sociala medier är främst ekonomi, arbetsmarknad och sjukvård. Gemensamt för dessa frågor är att de på olika sätt utgör en viktig del av den politiska debatten och de beslut som fattas under det senaste året.

Sjukvården lyfts fram genom den omfattande rapporteringen runt coronan och dess konsekvenser för vården. Arbetsmarknad tas upp från flera olika perspektiv, som reformeringen av Arbetsförmedlingen, debatten om LAS och krispaketen för att hålla tillbaka arbetslösheten. På samma sätt ser vi att ekonomi blir en viktig fråga när coronans effekter på ekonomin slår igenom och olika satsningar görs för att stävja utvecklingen, bland annat i höstbudgeten.

Även andra sakfrågor, som skapar tydligt större intresse i nyhetsmedia, går att koppla samman till olika händelser och politiska beslut. De nya satsningarna på försvaret samt de riktade åtgärderna till näringslivet är två sådana exempel.

Engagemang och konfliktnivå påverkar agendan i sociala medier

De sakfrågor som relativt sett väcker mer engagemang i sociala medier har en annan profil än i nyhetsmedier. Utöver skandaler och religion är det migration, jämställdhet och jämlikhet som ligger i topp. Även lag & ordning och skatter är två frågor som syns mer i samtalet på sociala medier. Det är också intressant att notera att rörligheten på agendan är mindre. Även under perioder då invandring och jämställdhet får begränsat utrymme på nyhetsagendan är det frågor som fortsätter att diskuteras i sociala medier.

Mediemätaren visar tydligt att den sakpolitiska agendan i sociala medier påverkas av vilka frågor det är som har förmåga att väcka känslor och debatt. De frågor som uppfyller dessa krav blir ofta stora i sociala medier. Det rör sig om frågor som traditionellt kan anses ligga mer till vänster, som jämställdhet och jämlikhet, och frågor som ligger mer åt höger, som migration och lag & ordning. Det är också inom dessa områden som de ”såriga” konflikterna i svensk politik synliggörs men där det också finns en vital debatt.

Ett område som det finns mycket känslor och konflikt runt, men som ändå får liknande utrymme i sociala medier och nyhetsmedia, är miljö och energi. Kanske beror det på ett vikande engagemang för ämnet i sociala medier. Eller handlar det om att miljöfrågan är så central för alla samhällsaktörers mediala kommunikation idag att den också slår igenom i nyhetsmedias rapportering?

Viktigt att inte överdriva skillnaderna – det finns också stora likheter

Trots att vi ser stora skillnader i tyngdpunkten mellan vilka frågor som tas upp i sociala respektive redaktionella nyheter, är det viktigt att också betona likheterna.

Tittar vi exempelvis på den senaste Mediemätaren, och renodlat mäter volymen på samtalet, ser vi att lag & ordning är den överlägset största frågan i både nyhetsmedia och sociala medier. Även flera andra sakfrågor, som exempelvis utbildning, får ungefär samma utrymme i de båda kanalerna.

Slutsatsen är att den redaktionella nyhetsagendan och den sociala medieagendan har stora likheter och föder varandra. Men om en fråga inte har förmågan att skapa engagemang eller konflikt kommer den aldrig att bli riktigt stor i sociala medier.

Vad det innebär för opinions- och kommunikationsarbetet i sociala medier

Skillnaden mellan den sakpolitiska agendan i sociala och redaktionella medier är något som i hög grad påverkar opinions- och kommunikationsarbetet för organisationer, myndigheter och företag.

Trots att det överlag är svårare att påverka den politiska agendan i sociala medier finns det ändå flera sätt att öka möjligheterna för att skapa socialt engagemang:

  1. Att kommunicera tydligt och slagkraftigt så att det finns något att ta ställning till.
  2. Att direkt eller indirekt peka ut en tydlig motståndare till de budskap som förs fram.
  3. Att på ett naturligt sätt koppla den fråga som drivs till någon av de frågor som står högst på den sociala medieagendan.
  4. Att ha ett personligt tilltal i rätt sammanhang, både generellt och i de egna sociala kanalerna.

Mediemätaren augusti-september 2020

Mediemätaren är den största sammanhållna, återkommande analysen som görs i Sverige av samtalet kring svenska riksdagspartier och partiledare i sociala och redaktionella medier.

Mediemätaren följer det politiska samtalet i redaktionella medier, Facebook och Twitter sedan hösten 2017.  Från augusti 2019, inkluderar mätningen även de talade medierna podd, YouTube, radio och TV, tack vare ett samarbete med All Ears.

Från oktober 2019 har vi även utvidgat vårt underlag för tidningar och nyhetssajter.

Ladda ner rapporten, som omfattar nästan 500 000 artiklar, inslag och inlägg på sociala medier, och ta reda på:  

  •  Vad som händer med agendan när intresset för coronan börjar avta
  •  Hur coronakrisen speglas i det politiska samtalet
  •  Vilka partier stärks i krisen
  •  Vilka frågor finns i fokus av samtalet
  •  Ton och genomslag för partier och partiledare

Fyll i formuläret för att ladda ner rapporten

Per Söderpalm

Affärsområdeschef

0706-218852

Ulla von Lochow

Dataanalytiker

0701-84 22 45

Share Image: 
Mediebilden påverkar anseendet