You are here

2018-03-16

Framgångsfaktorer för politisk opinionsbildning i sociala medier

Många pratar om att 2018 års riksdagsval kommer att bli det första svenska Facebook-valet och att sociala medier kommer att få ett större inflytande på valresultatet än någonsin tidigare. Att de sociala mediernas påverkan ökar är inte bara viktigt för de politiska partierna utan också för alla andra aktörer som ägnar sig åt politisk opinionsbildning. Så vilka är då framgångsfaktorerna för att lyckas?

I Kantar Sifos Mediemätare analyserar vi samtalet kring Sveriges partier och partiledare i sociala medier och vilka frågor som diskuteras i anslutning till dem. Läs mer om metoden här
Med denna undersökning som grund, samt våra erfarenheter av att arbeta med olika kunder inom det politiska området, följer här sex faktorer som är viktiga för att lyckas med opinionsbildningen i sociala medier

 

1. Koppla till frågor som engagerar
Det första att tänka på i opinionsbildningen är vilken typ av innehåll som fungerar bäst i sociala medier. Här är det särskilt viktigt att förstå vilka frågor som skapar mest engagemang och hur det går att koppla de egna frågorna till någon av dessa. Ser vi till de senaste årens agenda är det integration och lag & ordning som dominerat diskussionen i sociala medier. Två andra frågor på uppgång är jämställdhet, i hög grad en effekt av Metoo under hösten 2017, och sjukvård som vuxit sig allt starkare under inledningen av 2018.  

 

Två frågor som idag inte genererar något större engagemang i sociala medier är landsbygdens villkor och miljö. För en opinionsbildare som vill driva någon av dessa båda politikområden kan det därför vara intressant att försöka hitta en naturlig koppling till ett tema som engagerar mer. Ett sådant exempel skulle vara att göra ett politiskt utspel om landsbygdens utmaningar och illustrera med polisbristen ute i landet.

I våra mätningar kan vi också se att Facebook är den sociala kanal där det politiska samtalet korrelerar bäst med de frågor som allmänheten tycker är viktigast. Att hålla koll på samtalet i sociala medier blir därigenom inte bara en möjlighet att förbättra opinionsbildningen utan också ett sätt att följa vad väljarna tycker är viktigast. Överlag ser vi att samtalet på Facebook snarare handlar om sakfrågorna än det politiska spelet. Här är skillnaden stor jämfört med de traditionella medierna.

 

2. Utse en tydlig motståndare
Det politiska samtalet i sociala medier är i grunden polariserat. Det är mycket ovanligt med innehåll som får bred spridning där ingen kritik förekommer och där det inte finns något tydlig motpart. Detta gör också att många av de aktörer som är aktiva i den politiska debatten i sociala medier får utstå en hel del kritik. Ser vi exempelvis på de åtta riksdagspartiernas position på Facebook och Twitter har alla idag en övervägande negativ bild.

Som politisk opinionsbildare är detta viktigt att förhålla sig till, både i de egna utspelen och när man utsätts för kritik. Vill man skapa stort engagemang för sina ståndpunkter i sociala medier bör det finnas en tydlig motståndare. Detta innebär inte att tonen måste vara grov utan bara att det behövs en tydlig position och motpart för att lyckas.

 

3. Tänk integrerat
Sociala medier är ingen ö
utan i högsta grad en del av ett alltmer integrerat medielandskap. Detta är särskilt tydligt när vi tittar på den politiska debatten. Kantar Sifos mätningar visar att över 90 procent av det mest engagerande politiska innehållet i sociala medier härrör från redaktionella medier. De övriga 10 procenten handlar om engagemang som skapas genom direkta inlägg i sociala medier och då särskilt från Facebook och Instagram.

I den politiska opinionsbildningen är det därför viktigt att tänka integrerat. Hur kan man arbeta med opinionsbildning som har förutsättningar att sprida sig från redaktionella till sociala medier och vice versa? En effektiv metod är ofta att utgå från det redaktionella innehållet och sedan aktivt arbeta med att skapa engagemang i sociala medier via ambassadörer och genom att på olika sätt hålla debatten levande.

 

 

4. Använd åsiktsarenan
 
När vi tittar på vilken typ av innehåll som skapar störst engagemang i sociala medier ser vi att så mycket som 40 procent består av åsiktsmaterial. Det handlar främst om krönikor, debattartiklar och ledare där positioner tas i olika politiska frågor. Denna utveckling är en anledning till att tidningarna satsar alltmer på att profilera sina krönikörer och ledarskribenter.

Också för opinionsbildare är det viktigt att utnyttja åsiktsmaterialets kraft och då särskilt på debattplats. I debattinlägg finns möjligheten att göra spetsiga utspel som dessutom kan följas upp med vanliga nyheter och direkta inlägg i sociala medier. Nyckeln är att hitta en vinkel som engagerar.

 

5. Underskatta inte kvällspressen
Så vilka medier bör man då satsa på för att nå ut brett? Våra löpande undersökningar visar att kvällspressen ligger i klar topp när det gäller att skapa engagemang. De har en omfattande rapportering om politik, har relativt få betalväggar, skriver mycket om frågor som driver engagemang och har ofta spetsiga nyhetsvinklar. Sammantaget gör det att kvällspressen inte får underskattas i opinionsbildningen även om tilltalet kanske inte passar alla organisationer.

På samma sätt är det intressant att notera att flera breda medier med en ambitiös politisk rapportering, som Dagens Nyheter och Sydsvenskan, inte ligger i topp när vi mäter socialt engagemang. Några av anledningarna är att dessa medier har många betalväggar och att rubriksättningen och åsiktsmaterialet ofta är mer ”nyanserat”. Även om så är fallet är Dagens Nyheter och Sydsvenskan fortfarande viktiga och trovärdiga medier inom politisk det politiska området.

6. Våga vara personlig

En annan viktig aspekt av opinionsbildningen handlar om hur man agerar i den egna organisationens sociala kanaler. Här är det viktigt att arbeta integrerat och se till att innehållet hänger ihop med den övriga kommunikationen. Utöver detta är det viktigt att förstå att de egna kanalerna öppnar upp för ett mer personligt tilltal. Detta gäller framför allt på Instagram och Facebook där tonen är annorlunda än på Twitter.

Ser vi på partiledarna är det tydligt att Annie Lööf är duktig på att kombinera personliga bilder och situationer med hennes tankar om politiska frågor. Under slutet av 2017 stod hon för närmare 50 procent av de samlade partiledarnas engagemang på Instagram. Detta är något som det går att lära av. Det viktiga är att det personliga inte tar överhanden utan är en naturlig del av de frågor och budskap som kommuniceras.

Per Söderpalm

Affärsområdeschef

0706-218852

Share Image: 
Kantar Sifo social_media.png