You are here

2018-03-13

Ett högt anseende – kommunikation som gör verksamhetsnytta

Kommunikatörer i offentlig sektor har en särskild plats i mitt hjärta. Av personliga skäl – Landstinget i Värmland och Polismyndigheten Västra Götaland var mina första arbetsgivare som kommunikatör. Men också eftersom jag vet hur viktigt deras arbete är för tilliten till samhället.

Därför var det med extra energi jag pratade anseende med deltagarna på Resumés konferens för kommunikatörer i offentlig sektor. Det jag sa, bygger på Kantar Sifos långa erfarenhet av att mäta och analysera anseende för myndigheter, lärosäten, organisationer och företag. Systematiskt och årligen, sedan 2012-2013.


Bilderna jag visade är inte självinstruerande, men jag delar dem ändå.
 

  1. Ett högt anseende för offentlig sektor är samhällsviktigt.
    Den tilliten gör att vi vänder oss till rätt myndighet när vi behöver hjälp och att vi aldrig för ett ögonblick tror att vi ska behöva sticka en tusenlapp under bordet för att få svar, oavsett vem du möter eller vem du är. Peter Wolodarski (DN, 16/9 2016) kallade Sveriges höga förtroende för offentliga institutioner för ett slags guldreserv som måste bevakas och vårdas så att värdet inte minskas, att känslan av hög kvalitet i statsförvaltningen hänger ihop med tron på den saklige tjänstemannen och att det här är en grundpelare för en välfungerande demokrati och marknadsekonomi. En större samhällsnytta än så, är det svårt att beskriva.
     
  2. Anseende är ett av ett fåtal tidlösa, etablerade och kanalöverskridande mått som kopplar kommunikationens önskade effekt i målgruppen till verksamhetsnytta.
    Det är en åtråvärd egenskap, när kanalglidningen går i rasande tempo. Vad är köpt eller förtjänat, vad är lånat och eget? Nästan alla andra mått mäter nämligen förutsättningar för önskad effekt och de ser oftast bara till en kanal. Vilket väljer du att visa för högsta ledningen? De vill sällan ha mer än ett eller två nyckeltal.
     
  3. Anseende är ett robust mått, eftersom det är ett indextal baserat på resultatet av fem frågor. Det ger också en bättre förklaringsgrund när anseendet faller eller målet är att öka anseendet. Två av frågorna svarar på känslomässig samhörighet (personligt intryck och tillit), två ger en rationell bedömning (kompetens och tjänstekvalitet). Den femte talar om det övergripande ryktet. En rak förtroendefråga är också bra, men den svarar bara mot den känslomässiga samhörigheten.
     
  4. Det som generellt driver ett högre anseende är
    1. hög total kännedom i målgruppen
    2. fördjupad kunskap (högre kännedomsgrad)
    3. tydlighet och differentiering (vilket inte minst är viktigt för kommuner och regioner vars verksamhet till delar är konkurrensutsatt)
       
  5. Men det finns också generella drivkrafter som ligger det offentliga till last.
    1. Konkurrens och konsumentmakt lyser oftast med sin frånvaro
    2. Det finns en högre förväntan på samhällsansvar, etik och moral
    3. Verksamhetens ansvarsområde riskerar ständigt att hamna i den (politiska) hetluften
    4. Att inte leverera på sitt (upplevda) uppdrag
    5. (Mediala) kriser som når ledningsnivå
       
  6. Mer om de generella drivkrafterna skriver min kollega Per SöderpalmKantar Sifos blogg.
     

  7. Kontaktytan mot allmänheten ser givetvis olika ut, beroende på vilken organisation man är, men det vi vet genom våra anseendeindex för svenska myndigheter, är att mediebilden spelar en tung roll. I genomsnitt bildar 6 av 10 sin uppfattning på nyheter om myndigheten. Och den bilden upplevs sällan som positiv. Att känna till sina kontaktytor och arbeta konsekvent och långsiktigt med innehåll som ökar kännedomen och gynnar anseendet är A och O. Där målgruppen finns, där måste myndigheten också vara.

     
  8. Att känna till sitt anseende är en avgörande utgångspunkt i kontakten med politiker, medarbetare och medborgare. Kommer de ens att lyssna? Alltså rekommenderade jag att följande steg loopas för ett högre anseende:
    1. Mät nuläget och era specifika drivkrafter
    2. Målsätt kanalöverskridande – anseende byggs i ord, handling och upplevelse
    3. Öka räckvidden (för att budskapet ska få genomslag)
    4. Använd anseendedrivande budskap (för att räckvidden ska göra nytta)

Det fanns inte tid för frågor eller reflektioner där och då, men nu hoppas jag på återkoppling.

  • Vad håller du med om?
  • Vilka andra slutsatser har du dragit?
  • Vad skulle du vilja ha svar på mer?

Sonja von Lochow

Client Director

0733-744070

Lägg till ny kommentar

Basic HTML

  • Allowed HTML tags: <a> <p> <em> <strong> <ul> <li>
  • Lines and paragraphs break automatically.

Plain text

  • No HTML tags allowed.
  • Web page addresses and e-mail addresses turn into links automatically.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Share Image: 
Kantar Sifo Högt anseende - kommunikation som gör verksamhetsnytta